fbpx

| Domokos Kata

Ez a cikk már legalább 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Se üvöltő pinket, se halálfejeset

Tényleg magától értetődő és megváltoztathatatlan, hogy a gyermekjátékok és ruhák piaca, valójában maga a gyermekek világa pinkre és kékre, hercegnősre és halálfejesre, Jégvarázsosra és Pókemberesre szakadt? Kit zavar a fiús és lányos játékok harca? És mért rendkívül káros, hogy a Star Wars-os figurák közül szép lassan kihagyták Leia hercegnőt?

„Nem, köszönöm, nem szeretnék rá Hamupipőkét. Se strasszt. Nem, Pókembert és halálfejet sem. Egyszerű pólót keresek…tudja, olyat, amiben úgy néznek ki, mint a normális gyerekek.” Nincs szülő, aki ne szembesült volna a problémával, hogy mára a gyerekruhák és játékok világába is kérlelhetetlenül éket vert a nemi megosztottság. Ember legyen a talpán, aki a hosszas keresgélés és többedszeri nekifutás után sem adja fel, hogy gyerekét, amíg lehet, távol tartsa a nemi sztereotípiáktól.

Ahelyett, hogy a szülőkre bíznák, milyen játékot, ruhát szán a gyermekeiknek, ne adj’ isten engednék, hogy maga a gyerek döntsön, manapság a legtöbb gyártó és kereskedő biztos kézzel osztja fel a kínálatot fiús és lányos termékekre. Tipikusan a sötétkékben (és esetleg tűzpirosban) pompázó termékek „valók” a fiúknak, a lányok világát a fésűtől a tornacipőig a rózsaszín ezer féle, leginkább rikító árnyalatai uralják.

A piac efféle szegmentációja nyilvánvalóan azt eredményezi, hogy több termék fogy, hiszen a vásárló kénytelen kizárólag fiúknak, illetve csak lányoknak való termékkel hazatérni, ami később nehezebben is hasznosul újra a családban vagy a barátok között. Nincs az a liberális apa, aki a piros masnis, Mini egeres kiscipőt, a neon-zöld halálfejes pólót ráerőltetné az ellenkező nemű kistestvérre. Végeredményként a gyártó, kereskedő és a marketingszakma nyert, és nagyot kaszál: dupla annyi termék fogy.

 

A fiú fúrjon-faragjon, a lány babázzon

Az árokásás a játékpiacon is jelen van: a fiúknak szánt építőkockákkal, szerszámkészletekkel, robotokkal, harcosokkal, dinoszauruszokkal klasszikusan építeni, harcolni és rombolni lehet, a lányos játékok az ápolással, babusgatással, házimunkákkal és a szépséggel kapcsolatosak.

Pedig a gyermekpszichológusok nem győzik hangsúlyozni a játékok személyiségfejlesztő hatását: az építésre, technológiai megoldásokra, fizikai aktivitásra fókuszáló játékok a térbeli készségeket, a problémamegoldást, és általában az aktív részvételt fejlesztik, a szerepjátékok a társas készségeket, a művészetekkel kapcsolatos tevékenységek a finommotoros képességeket és a kitartást erősítik a gyermekben. E képességek egyenlő mértékben fontosak a lányok és a fiúk számára, ezért a nekik szánt játékok elkülönítésével mindkét nem sokat veszít. 

Játékba vésett sztereotípiák
A játékok tovább erősítik a klasszikus nemi sztereotípiákat, amelyek szerint a nők érzékenyek, függőségben élők és emberközpontúak, a férfiak dominánsak, függetlenek, feladatcentrikusak és agresszívak. Társadalmunkban a nemi sztereotípiák különösen kedvezőtlenek a nők számára, hiszen a velük kapcsolatosak leértékelő, míg a férfi sztereotípiák felértékelő jellegűek.
(Forrás: Czibere Ibolya: Gender ABC)

 

Vissza az ’50-es évekbe

Talán az ellenkezőjét gondolnánk, de a nemi sztereotípiák mentén felépített marketing valójában nem volt mindig ennyire szembeötlő. Elizabeth Sweet, a University of California (Davis) szociológusa a kérdést kutatva azt találta, hogy a „fiús” és „lányos” játékok elkülönítése a 20. század elején még nagyjából ismeretlen volt.

A II. világháborút megelőző években kezdett megjelenni, majd ismét elmosódott az 1970-es évek elejére: a gyorsan fejlődő amerikai játékpiac közel 70 %-át kifejezetten gender-semleges termékek tették ki. A piac az 1990-es években tért vissza az 1950-es évek szintjére. A gyártók a különféle piackutatásokra hivatkozva állítják, hogy ők csak a gyermekek valós igényeihez alkalmazkodnak.

 

Egy klasszikus áldozat

A fentiek miatt aggódó szülők visszagondolnak gondtalan gyermekkorukra, és világszerte millióknak ugyanaz a négybetűs logó ugrik be: LEGO. A dán játékgyártó cég az 1970-es években dobta piacra kifejezetten uniszex, fiúknak és lányoknak egyaránt szánt, műanyag építőkockáit, kezdetben négy alapszínben (kék, piros, sárga, fehér).

Akik kislányként hajót és tűzoltóállomást, kisfiúként konyhát és veteményes kertet építettek, s most szülőként ugyanezt kívánnák gyermekeiknek, azoknak már az első játékboltban csalódniuk kell. Ma már az egészen piciknek szánt Duplóból is létezik hercegnős változat, sőt az alap Lego-kockákat is elérte a rózsaszín festék.

A dán játékgyártó óriás negyven év után, az emlegetett piackutatásokra alapozva stratégiát váltott, és 2011-ben megjelentette Lego Friends-sorozatát, kifejezetten lányok számára. A Friends jelenlegi kínálatából talán a Heartlake-i Bevásárlóközpont a legriasztóbb. A kifejezetten nagy, ezért a gyerekeknek nem sok kreativitást engedő, zömmel sárga, rózsaszín és lila panelekből ripsz-ropsz felépíthető a központ, ahol a barátok közül Stephanie és Emma figurája kedvére hódolhat a kislányok szokásos mulatságainak: sportboltban és esküvői ruhaszalonban nézelődhet, fodrásznál, kozmetikusnál kényeztetheti, egy igazi kifutón is illegetheti magát, majd ha megéhezett, bedobhat egy pizzát. Mindezt miniszoknyában, pántos topban és körömcipőben. Hát igen, ahogy a lego.com summázza: „Micsoda nap!”

 

A kreativitás nemektől független – feltéve, hogy hagyják kibontakozni

Ahelyett, hogy a gyermek formálná a játékot, ma a játék formálja a gyermeket, mégpedig a nemi sztereotípiák mentén – fogalmazott nemrégiben a Huffington Post oldalán megjelent cikkben Rachel Giordano. A ma 38 éves orvos 4 évesen, vörös hajú, huncut tekintetű copfos kislányként szerepelt egy 1981-es LEGO-reklámban. Akkor a cég termékeinek legfőbb üzenete az volt, hogy a kreativitás nemektől független, nem lányos vagy fiús tulajdonság.

Hogy az akkori és a mostani kínálat közti lényegi különbséget láthatóvá tegyék, az újság szerkesztői elkészítették Giordanóval a 34 évvel ezelőtti reklámfotó mai párját. A huncut kreatív kislány mit sem változott: jókedélyű, mosolygós nővé érett, a Lego viszont sokat veszített színességéből, változatosságából. A ’81-es felvételen Rachel a saját maga által megálmodott és felépített alkotását tartja a kezében, felnőttként viszont a Friend-sorozat híradós furgonját, amelyben a hozzá fűzött információk szerint a világ legjobb sütijéről szóló story készülhet el..,

„Gyönyörű, úgy ahogy van” – „Más, úgy ahogy van”

 

A szakemberek szerint a játékok efféle nemi elkülönítése nagyon rossz üzenetet hordoz, és kifejezetten komoly lelki problémát okozhat a gyermeknek, ha történetesen az ellenkező nemnek szánt játékra vágyik. Mi több, mivel fiúk és lányok már alig találhatnak mindkét nemnek egyaránt „való” játékokat, csoportosan nem is igen játszanak együtt, a nemi alapú kirekesztés szépen, észrevétlenül beépülhet személyiségükbe.

Hová lett Leia hercegnő?

 

„Zavart érzek az erőben. Eltűntek a nők” – figyelmeztet a klasszikus idézettel Simon Ragoonanan blogger, gyermekként Star Wars-rajongó, aki apaként ma már elkötelezetten küzd a gyerekjáték-iparban jelen lévő nemi sztereotípiák ellen. Mint rámutat, a Csillagok háborúja filmek ugyan reagáltak az új fogyasztói igényekre, és egyre több erős női karaktert vonultatnak föl a mozivásznon, a filmek licenszjogáért milliárdokat fizető játékipart ugyanakkor kevésbé érintették meg a szülői aggodalmak.

#wewantleia #whereisleia

 

A világ legnagyobb játékgyártója, a Hasbro többszáz-millió dollárt fizet a Lucasfilmet néhány éve felvásárló Disneynek azért, hogy a Star Wars-szereplőkből játékokat gyártson, és újabb és újabb sorozataiból rendre kihagyja a női karaktereket. Idén tavasszal a Lucasfilm hivatalos formában is letölthetővé tette az eddigi részek HD minőségű, digitális verzióit, és a Hasbro ehhez időzítve újra piacra dobta az első trilógia klasszikus figuráit – két Luke Skywalkerrel és Leia hercegnő nélkül.

 

Oszd fel és add el

A Disneynek persze jó oka van a piac efféle felosztására: a Csillagok háborúja feladata, hogy lefedje a fiús játékok piacát, a lányoknak már ott vannak a lányos sorozatok, a Disney-hercegnők és újabban a Jégvarázs. Sem neki, sem a licenszjogokat felvásárló játékgyártóknak nem érdeke, hogy a lányokat rákapassák a Star Wars-os játékokra.

Hagyd a gyerekre a választást!

A gyerekek világának rózsaszínre és kékre osztása ellen jött létre az angliai Let Toys Be Toys-kampány. 2014 közepére elérték, hogy az Egyesült Királyság 14 nagy játékkereskedője, köztük a Marks and Spencer, a Tesco hagyjon fel gyerekjátékaik nemi alapú reklámozásával. Hasonlóan, a Sainsbury’s-áruházlánc a kampány hatására állt le azzal, hogy a gyerekeknek szánt (pl. orvos-) jelmezeit fiúknak, illetve lányoknak (pl. ápoló) ajánlja boltjaiban.

A helyzet a sokat emlegetett piackutatások ellenére sem reménytelen. A kritikus hangok a Legóig is eljutottak: a cég 2014-ben dobta piacra női kutatókat felsoroltató sorozatát, amelyben már egy paleontológus-, és űrkutató- és egy vegyész-lány is helyet kapott, egyre több hősnő tűnik fel a Star Wars –filmekben. Talán Leia hercegnő is visszatérhet végre a fiúk világába.

 

A New American Dream „Kids undbranded” című kiadványa alapján.

 

Sorozat a TudatosVásárló.hu-n
Mit tehetünk szülőként, hogy gyermekeink életében megmaradjon a reklámmentes tér, ahol potenciális fogyasztók helyett gyermekek tudnak maradni? Vagy ha már elkerülhetetlen, hogyan vértezhetjük fel őket a reklámokkal szemben? Ezt járjuk körül cikksorozatunkban.

 

 

 

 

Tetszett a cikk? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

 

   

 

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 2500 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

 

Mi nem csak a „szuperzöldekhez” szólunk! Célunk, hogy az ökotudatos életmód és az ehhez vezető vásárlási szempontok bárki számára elérhetők legyenek, éljen bárhol, bármilyen végzettséggel, bármilyen szemlélettel is ebben az országban.

Tevékenységünk a gyártók támogatásától és reklámoktól mentes, nem fogadunk el termékmintákat tesztelésre, nincsenek céges támogatóink, sem reklámbevételeink. És ezt továbbra is fenn akarjuk tartani.

Ahhoz, hogy olyan ügyekkel foglalkozzunk, amikre nincsen hazai vagy más pályázati forrás nagy szükségünk van olyan magánemberek támogatására, mint amilyen Te is vagy! Lehetőségeidhez mérten emiatt kérünk, támogasd munkánkat rendszeres vagy egyszeri adományoddal.

Ne feledd, a pénzed szavazat!

Támogass minket!

Képezd magad a webináriumainkon!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Válassz hírleveleink közül:*

      Iratkozz fel híreinkre!

      Tippek, tesztek, programok

      Megszakítás