• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklám a városban: képek és kritika

2004.09.15. /
A párizsi vagy római utcák egészen biztosan nagyobb reklámértékkel bírnak Budapest belvárosának „reklámfelületeinél”, mégis kevesebb reklámmal találkozhatunk ezekben a városokban. A városképet meghatározó reklámok mennyiségét és minőségét éppúgy meghatározza a város térbeli szerkezete, mint a következetes várospolitika.

A modern nagyváros a kép, különösen a nyomtatott kép emancipációjának színhelye: a városi környezet építészeti meghatározottságán túl vizuális világunk leginkább meghatározó elemei a képek, sőt, maga az építészet is hajlik arra, hogy képek összességévé formálja át magát, képszerűvé váljon, miközben lemond az anyagszerűség ábrándjáról. A nagyvárosban válik először lehetségessé, hogy emberek tömegei egyre inkább csak látják egymást, anélkül, hogy akár egyetlen szót is váltanának, és ez a városban való fizikai és szociális tájékozódáshoz szükséges vizuális kódok megsokszorozódását, bonyolultabbá válását jelenti. E kódok olvasása sokkal nehezebb feladat, mint valaha.

Önálló életre kel a virtuális város

A szemlélődő ember modern kori színrelépésével a város elsősorban “képpé”, “látvánnyá” válik, és ilyen módon tökéletes kísérleti terepe lesz az új médiumoknak, a fényképnek és a filmnek. Ezek pedig, meghaladva eredeti leképező funkciójukat, maguk is önálló világokat kezdenek el felépíteni, “virtuális városokat”, tovább vezetve ezzel nagyvárosi percepciónkat a csábítóan elérhetetlen kép és a látvány kizárólagossága felé.
Vilém Flusser a fotográfiáról írott esszéjében mutatja be azt a folyamatot, amely során a technikai képek az ember és a világ közé állnak, és bár “térképeknek kellene lenniük, tapétává lesznek”, “ahelyett, hogy bemutatnák a világot, meghamisítják, míg végül az ember a képek funkciójában kezd élni”. A rohamos tempóban elterjedő, és a fizikai valóságot teljes egészében lefedő képek maguk is valósággá válnak, és meghatározzák azokat a kereteket, amelyek segítségével a világban tájékozódunk és a világot értelmezni próbáljuk.


Plakátok régen és ma

A nagyváros jelei lassanként életünk “legtermészetesebb” környezetét alkotják, és máris meghittebb viszonyban vagyunk a plakátokon szereplő arcokkal, mint szomszédainkkal. Az újságok, hirdetések, szórólapok és a televízió képei pedig otthonunkba, magánterünkbe is akadálytalanul bejutnak, meghatározott üzeneteket kézbesítenek, és célokat vetítenek elénk.
Az utca képekkel borítható felületei végesek, de megtöbbszörözhetőek a reklámbevételek érdekében. A nyomtatási eljárások fejlődése nyomán lehetővé vált óriásplakátok tömeges elterjedése, és hirdetési felületük iránti óriási kereslet felértékeli a függőleges fal- és tetőfelületek értékét (egyáltalán, gazdasági értéket kölcsönöz nekik), és egyúttal illegalitásba szorítja a hatóságok, vagy a magánterület tulajdonosa által jóvá nem hagyott (mivel közvetlen gazdasági haszonnal nem kecsegtető) kommunikációs és hirdetési formákat.

A nagyváros képeit ma elsősorban és szinte kizárólagosan kereskedelmi érdekek festik a házfalainkra, és igen nehéz elképzelni egy olyan képek nélküli városi teret, mint amilyenben gyakran akár csak egy-két évtizeddel ezelőtt is éltünk. Ha gazdaságilag elmaradottabb területek városaiban járunk, a hirdetésektől sokkal kevésbé átlyuggatott utca ingerszegénynek, szemiotikailag ritkának tűnik, míg a gazdasági-kereskedelmi központokként prosperáló városok agresszívabb vizuális kultúrája gyakran szemet gyönyörködtető sokszínűségként jelenik meg előttünk.

Az elmúlt évszázadban a plakátok méretének drasztikus megnövekedését, számuk megszaporodását, elektronikus képernyőkkel való kiegészülését, és az egyre inkább lényegüket alkotó képi információnak a szöveges információn való felülkerekedését követhetjük nyomon. Még az egy-két évtizeddel ezelőtti plakátokon is a mai hirdetések szövegtartalmának többszörösét találjuk. A plakátok képvilágunk meghatározó részeivé, a tudattalanunkban állandó helyet találó színes benyomásokká váltak. És bár az utca rendjét viselkedési kódexekben definiáló és ellenőrző 19. századi polgári kódok némileg megenyhültek és átalakultak (nem kis mértékben az autó hatására), az utca vizuális kommunikációja továbbra is dominánsan egyirányú, a teret fenntartók felől irányul a teret használók felé. A visszajelzés lehetősége nem biztosított, az önkifejezés, a közlés igénye a városi térben vagy a hatóságok által kriminalizált, vagy tökéletesen észrevétlen, és beleszürkül a jelentésnélküli háttérbe.


Többirányú kommunikáció

Hogy mit is jelentene a demokratikus utca a valóságban? Az ideálisan működő köztér a maga fizikai valóságában az egyetlen olyan hely lehet, amely nem rendelkezik a mindenfajta virtuális helyre és a fizikailag létező köztér történeti megjelenéseinek túlnyomó többségére olyannyira jellemző szűrőkkel, amelyek társadalmi, gazdasági, ideológiai skálák mentén választják el azokat, akik bejöhetnek, azoktól, akik nem. Ennek analógiájára képzelhetjük el a társadalmi nyilvánosság ideálisan plurális terét: ahol mindenki hangja egyaránt hallatszik. Ez a lehetőség nyilvánvalóan hagyományosan nem létezik az olyan médiumok esetében, amelyek gazdasági sikerre törnek, de elvben korántsem ennyire lehetetlen az utcán, ahol a különböző rendfenntartó és cenzúrázó intézmények ellenőrzése ellenére gyakorlatilag mindenkinek lehetősége van beleírni az üzenetét a város testébe, ha kis méretben és rövid időtartamra is. A város mint plurális médium egyfajta faliújságként viselkedik, ahol a közösség tagjai szabadon, anyagi lehetőségeiktől függetlenül üzenhetnek egymásnak.

Az utcai vizualitás problémája ilyen módon a szólásszabadság, az urbanisztika, a köztéri művészet és a médiatudományok diskurzusainak metszéspontjában helyezkedik el. A demokratikus kommunikációs tér létrehozásának elképzelései két radikális koncepció között állnak: Az első szerint mindenkinek joga és felelőssége üzeneteket létrehozni, és azokat elhelyezni a város felületén, ilyen módon ellenállva a reklám és a politikai propagandák vizuális egyeduralmának. A második a szöveget és a képet nem ismeri el fizikai valóságában, szennyezésnek tartja, és a város szigorúan vett építészeti képéhez ragaszkodik. Az első a fehér zaj, a második a csend koncepciója.


Városi képi világok

A különböző városok képi világának intenzitása, vizuális sűrűsége nem egyszerűen gazdasági fejlettségük függvénye, hanem jóval bonyolultabb, több összetevő által meghatározott sajátosság. Egyes városokat utcaszerkezetük, hangulatuk, közterület-szabályozási rendszerük másoknál sokkal alkalmasabbá tesz bizonyos típusú reklámok befogadására.

Berlin, az egyik leginkább mediatizált európai város, amely különösen nagy hangsúlyt fordít arra, hogy az 1990-es évek elejétől kezdődő újjáépítését mindig a lehető legnagyobb figyelem kísérje, meglepő módon szinte teljesen nélkülözi az óriásplakátokat. Ennek magyarázata mindenekelőtt a város sajátos térrácsában kereshető: a berlini utcák szerkezete a térben való szétszóródást támogatja, tehát nem igazán sűríti össze a járókelőket a város egyes pontjain, nem hoz létre tömeget; ez pedig gazdaságtalanná teszi a minél gyakoribb és intenzívebb forgalomra épülő logika szerint működő óriásplakátok felállítását.

Velence dekadens világa, erotikus töltöttsége és a város nagy nyilvánosságnak örvendő művészeti eseményei együttesen segítették elő néhány évvel ezelőtt a fehérnemű-reklámok soft-pornóba hajló reneszánszát, amelyek azóta mindenütt meghódították az utcákat. Ezzel szemben a magát szintén meglehetősen érzéki városként beállító Róma képi világára igen nagy befolyással van a Vatikán közelsége: a pápai állam cenzúrája egyes római negyedekben tiltja a fedetlen női testek megjelenítését közterületen elhelyezett képeken, beleértve az újságosbódék kirakatait is. A magának hasonlóképpen az “érzékenységből” kultuszt építő Bécs szintén a vizuálisan legagresszívebb városok közé tartozott, egészen a konzervatív osztrák kormány megalakulásáig.

Budapest az óriásplakátok és hirdetések soha sem látott áradatát éli át az elmúlt évtizedek óta. A gigantikus poszterek méretét, jellegét, az újságos standok falain megjelenő, a női testet eltárgyiasító címlapfotókat, szemben más európai gyakorlatokkal, láthatóan szinte semmi sem korlátozza. A város vizuális világát nagymértékben meghatározó képek létrejötte azonban gyakran az olyannyira általános gazdasági kényszer következményei: a tetőtől talpig reklámokkal beborított házak rendszerint csak reklámbevételeikből tudják finanszírozni égetően sürgős felújításukat.









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében