• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A reklám mint környezet - az ideiglenesség felületei

2005.03.16. /
A világ városaiban közlekedve a hirdetések egyre nagyobb részét jelentik a minket érő információnak. A városi közterületi reklám - szemben a magazinokban található vagy a mozielőadások előtt levetített hirdetésekkel - megkerülhetetlen...

Hirdetőoszlopok és házfalnyi reklámok
A magyarországi városok képének rendszerváltás utáni átalakulásában igen jelentős szerepe van a köztéri reklámnak. Bár természetesen másfél évtizede is léteztek már a közterületeken hirdetőoszlopok és táblák, neonreklámok és feliratok, ezek száma elenyésző volt a ma utcaképét meghatározó reklámok mennyiségéhez képest.
Ez a robbanásszerű folyamat azonban nem csak a volt szocialista országokra jellemző, hanem az egész világra. A multinacionális nagyvállalatok térhódítása, a képek nyomtatási költségeinek csökkenése, a termékek és az információ áramlásának globalizálódása mindenütt megnövelte a reklámok jelentőségét a hétköznapi tapasztalatban.

A világ városaiban közlekedve a hirdetések egyre nagyobb részét jelentik a minket érő információnak. A városi közterületi reklám - szemben a magazinokban található vagy a mozielőadások előtt levetített hirdetésekkel - megkerülhetetlen, figyelmen kívül hagyhatatlan és valóságos környezetünkké válik, háttérbe szorítva a város “első rétegét” alkotó építészeti formákat.

A városi tér helyett egyre inkább a különböző termékek képei által kijelölt fogyasztás terében közlekedünk.

Óriáshirdetések
A közterületi reklám legellentmondásosabb formái az óriáshirdetések, amelyeket találó és leleplező módon “ambient médiumoknak” is neveznek. Az ambient médiumok hatalmas, gyakran több száz négyzetméter területű, általában épülő vagy felújított épületek állványzatára, illetve védőhálójára helyezett reklámok. Az óriáshirdetések először az 1990-es évek elején jelentek meg az Egyesült Államokban, majd viharos gyorsasággal terjedtek el Európában, majd az egész világon.

Az óriáshirdetések magyarországi története a Deák téri, még épülő Meridian Hotel épületére helyezett 1200 négyzetméteres l’Oréal reklámplakáttal kezdődik, 1999-ben. A mai napig főként Budapesten jelennek meg ilyen típusú hirdetések, mivel a reklámok magas előállítási költsége és a reklámhely bérleti díja csak a főváros kiugróan magas vásárlóerejű lakosságát megcélozva térül meg biztosan.

Óriásplakátok
Az óriásplakát a legfontosabb hordozója annak a sajátos konfliktusnak, amely elsősorban a reklám gazdasági és vizuális értékeit hangoztatók illetve a vizuális környezetszennyezést megakadályozni kívánók között feszül. A köztéri reklám gazdasági előnyei vitathatatlanok: miközben a legnagyobb hasznot nyilvánvalóan a reklámozóknak jelenti, előnyös lehetőségeket nyújt a hirdetőknek és a társasházak lakóközösségeinek is.

Odafigyelünk a kikerülhetetlenre
A nagyvolumenű hirdetők előszeretettel használják az óriásplakátokat, hiszen ezek azokat a fogyasztókat is elérik, akik más médiumokon keresztül nem megközelíthetőek. A Szonda Ipsos 2003-as országos felmérése alapján az óriáshirdetések igen hatékonyan keltik fel az emberek figyelmét, “kilógnak a médiazajból”, gyakran beszédtémává is válnak, ami felbecsülhetetlenül hasznos ingyenreklámot jelent a hirdetőnek. (Bár ez nyilvánvalóan nem mérhető a televízión látható reklámok témameghatározó hatásához.) A hirdetők számára kedvező körülmény továbbá az is, hogy egy-egy homlokzat felújítása nagyjából azonos ideig tart egy reklámkampánnyal.

Van az a pénz
A társasházak általában kapva kapnak az alkalmon, ha tűzfalaikat vagy felállványozott homlokzataikat reklámcélra értékesíthetik. A legtöbb pesti bérház komoly forráshiánnyal küszködik, és természetes, hogy alapvető költségeit megpróbálja reklámbevételekből fedezni, ha erre lehetősége van. Hasonlóképpen, sok lakóközösség tökéletesen képtelen volna a maga erejéből felújítani saját házát, megmenteni az évtizedeken keresztül elhanyagolt állagú épületeket az összeomlástól. Ilyenkor, ha az adott ház nem rendelkezik eladható terekkel (pl.  tetőtér), akkor, szerencsés esetben, jó elhelyezkedését és láthatóságát - reklámértékét - használhatja fel arra, hogy a felújításhoz szükséges összeget előteremtse.

Az építési munkálatokhoz mindenképpen szükséges védőhálóra nyomtatott reklámból származó bevétel a rekonstrukció nagy részét, vagy akár teljes költségét is fedezheti. Csak egy példa: az Operaház melletti épület felújítása idején a házat beborító Michelin reklámért havi 6 millió forintot fizetett a cég.

Mindenki nyer? Biztos?
A reklámszakma szerint az óriásplakátok kihelyezésével a város is nyer, hiszen miközben a rekonstrukció alatt álló épületre helyezett védőháló megvédi az utcát a portól, reklámjával színesebbé, érdekesebbé is teszi azt. Továbbá pedig a reklámokból támogatott épületrekonstrukció hatékony eszköze a fizikai városrehabilitációnak, szépen felújított házakat és esztétikus környezetet eredményez. Az óriásplakátok városképi szerepéről megoszlanak a vélemények, az említett Szonda Ipsos felmérés szerint a megkérdezettek 24%-a tartotta zavarónak az óriáshirdetéseket, miközben 49%-ot nem zavart. 27% szerint káros, 35% szerint hasznos a reklámok városképre tett hatása.

A végtelen nagy hirdetési tér
Nem szabad meglepődnünk ezeken az eredményeken. Az óriásplakátok egy teljesen elhasználódott, leromlott épületállomány kontextusában jelentek meg először a budapesti városi térben, és ebben a speciális történeti pillanatban sajátos alternatívát, ígéretet kínáltak az akkor lehangoló vizuális környezet átalakítására. A városrekonstrukció tehát egy bizonyos módon összefonódik a nagyméretű reklámképek elterjedésével, de korántsem biztos, hogy egy nagyrészt felújított városképben is ugyanolyan szívesen látják majd a reklámokat a járókelők. Pedig a reklámozók szemmel láthatóan erre, a köztéri reklámpiac végtelen bővíthetőségére vannak felkészülve.

 

“A képek a világ és az ember közé állnak. Térképeknek kell lenniük, és tapétává lesznek. Ahelyett, hogy bemutatnák a világot, meghamisítják, míg végül az ember az általa létrehozott képek funkciójában kezd élni.”
Vilém Flusser









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében