• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklám és etika

2005.01.17. /
Naponta több száz reklámmal találkozunk az utcákon, a közlekedési eszközökön, az utcabútorokon, a szórakozóhelyeken, az újságokban, a rádióban, a tévében … Akár tetszik, akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve a reklámok hatásának.

A felnőttek életkoruk miatt könnyebben feldolgozzák ezeket, a gyerekek érzékenyebbek a reklámüzenetekre. Magyarországon még gyerekcipőben jár a médiaműveltség oktatása, így rendkívül nagy a reklámozók felelőssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk. De ki felelős a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat? Ezek közé az intézmények közé tartozik a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága és a Magyar Reklámetikai Kódex.

A szakemberek előrejelzései szerint Magyarországon és az egész világon a reklámok számának további dinamikus növekedése várható. Európa egyik vezető gazdasági tanácsadó cége 2004 végére a reklámköltségek további 3,2 százalékos növekedését jósolja. Magyarország három legnagyobb reklámozója pedig már most is több mint havi egymilliárd forintot költ egyenként a reklámozásra, ez a havi összeg hatvan százalékkal több, mint amennyit például a  gyermekjóléti alapellátások, gyermekvédelmi szakellátások finanszírozására 2004-re előirányzott a kormányzat.
Ám annak ellenére, hogy a cégek egyre több pénzt fordítanak a fogyasztók meggyőzésére, és egyre újabb technikákat dolgoznak ki azoknak a reklámmentes területeknek a meghódítására, amelyekről eddig mindenki azt hitte, hogy nem tudják bevenni a reklámhadjáratok, már világszinten is érzékelhető egyfajta rezisztencia a reklámüzenetekkel szemben, sőt, reklámellenes hangulat van kibontakozóban.
Egy 2003-as kutatás arról számolt be, hogy mind a közép- és kelet-, mind a nyugat-európaiak egyetértenek abban, hogy túl sok reklámüzenettel bombázzák őket. A spanyolok 90 százaléka tartja terhesnek a sok hirdetést, de ugyanígy érez az oroszok és az olaszok 85–85 százaléka is. Egy másik felmérés szerint a 17–23 éves fiatalok bizalmatlanok a promóciókkal szemben. 2004 elején pedig több nemzetközi lap és a Magyar Távirati Iroda is beszámolt a párizsi reklámellenes kommandókról, akik az éj leple alatt olyan, a reklámokat és magát a reklámipart kritizáló üzeneteket pingáltak az óriásplakátokra, mint  „A reklám butít”, „Csak a pénzünket akarjátok” vagy „Túl sok a reklám”. Ugyanekkor Marseille-ben százötven aktivista a „reklám örökös jelenléte” ellen szervett tüntetést – egyébként Marseille azon ritka városok egyike, ahol a polgármesteri hivatal a városkép megőrzése érdekében elhatározta a köztéri hirdetések számának radikális csökkentését. Vajon Budapest mikor követi ezt a példát?


Érezhető, hogy valami van a levegőben – egyre többeknek nem tetszik a reklámok minden határon túlmenő mennyisége, és mind többen emelnek kifogást a reklámok tartalma ellen. Az elmúlt öt évben például folyamatosan nőtt a fogyasztók megtévesztése miatt megállapított bírságok összege a Gazdasági Versenyhivatalnál.
Tesz-e valamit ez ügyben a reklámszakma maga? Bár nem sokan tudunk róla, de azért próbálkozik. Lássuk tehát, hogyan működik az önszabályozás egy olyan nyereségérdekelt szektorban, mint a reklámipar! Segíthetnek-e az olyan kezdeményezések, mint a Magyar Reklámetikai Kódex, szerepet játszhatnak-e a tisztességes, szakmai és társadalmi normáknak megfelelő reklámozási kultúra kialakításában?

A törvény betűje …
A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény már bevezetőjében kiemeli a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét, amely azt jelenti, hogy a törvény számos kérdésben a szakmai konszenzusokra bízza a helyes, minden fél igényét kielégítő megoldás megtalálását. Az önszabályozás része a közös szakmai és etikai normák kidolgozása, elfogadása és önkéntes betartása is. A törvény nem írja elő, ki a felelős az önszabályozás kidolgozásáért, és azt sem, hogy az így megfogalmazott normák kikre vonatkoznak, megszegésük mivel szankcionálható. Az önkéntesen vállalt kötelezettségek betartásáért mindenki maga felel.

A Kódexírók
Magyarországon a legszélesebb körben elfogadott reklámetikai kódexet a Magyar Reklámszövetség fogalmazta meg. A Magyar Reklámetikai Kódex első verziója akkor készült, amikor a magyar fogyasztó még csak el-elvétve találkozott reklámmal a televízióban vagy az újságok hasábjain. Az 1981-ben született szakmai-etikai normagyűjteményt aztán többször módosították: 1991-ben a rendszerváltás, 1997-ben az addigra teljes mértékben megváltozott gazdasági, társadalmi és jogi környezet, a piacgazdasági átalakulás kiteljesedése, majd legutoljára 2001-ben a reklámtörvény módosítása tette szükségessé a tartalmi változtatásokat. Valószínű, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozásunk miatt hamarosan újabb módosításokra lesz szükség.

Meddig terjed a felelősség?
A Kódexet aláíró, a reklámszakma szinte egészét magukba foglaló szakmai szövetségek tagjai magunkra nézve kötelezőnek fogadják el annak iránymutatásait. Ezenkívül a Kódexben foglaltak csak azokra vonatkoznak, akik tartalmának önkéntesen alávetik magukat. Tehát a Kódex előírásainak és ajánlásainak betartása jogi értelemben nem jelent kötelezettséget. Az útmutatások betartását felügyelő Reklámetikai Bizottságnak nincsenek jogi eszközei arra, hogy érvényt szerezzen a Kódex tartalmának, pusztán elmarasztalhatja az etikailag kifogásolható reklámok megrendelőit és ajánlásokat tehet a hibák kijavítására. Így tulajdonképpen a reklámozók és a reklámkészítők saját felelősségtudatán múlik, hogy milyen normákat vesznek figyelembe hirdetési tevékenységeik során.
A Kódex által megfogalmazott ajánlások a Magyarországon közzétett reklámokra vonatkoznak, függetlenül attól, hogy milyen formában vagy helyen közölték őket. A Kódex szabályainak betartásáért, a tartalom és a megjelenés helyét illetően is elsősorban a reklámozó felelős.

Mit ír a Kódex?
A Reklámetikai Kódex egyik jogi alapja a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény, amely több, a reklám tartalmára, célközönségére, közzétételi módjára vonatkozó szabályt tartalmaz. A Kódex azt feltételezi, hogy aláírói ismerik a törvényben foglaltakat, és annak megfelelően járnak el a reklámozás során, ezért nem tér ki a törvényi előírásokra, hanem annál részletesebb, adott estben szigorúbb ajánlásokat fogalmaz meg.

A reklám társadalmi hatásai
A reklámozóknak tekintettel kell lenniük a reklám társadalomra gyakorolt hatására. A normagyűjtemény általános ajánlásai azonban nem minden esetben abszolút iránymutatások, hiszen a reklám társadalmi hatása többek között a közzététel módjától is függ. Például egy szabadosabb reklám más társadalmi hatással bír, ha egy óriásplakáton, bárki számára látható módon, vagy egy férfimagazinban, tehát csak egy szűk, speciális közönség számára elérhetően jelenik meg.

Csak semmi szex?
A Reklámetikai Kódex kifejezetten tiltja az erotika, a szexualitás öncélú felhasználását a reklámokban.
Mégis, azt hiszem, egyikünknek sem kell túl sokáig kutatnia emlékei között ahhoz, hogy eszébe jusson például az a reklám, amelyben a fiatal fiú lenyalja a ketchupot a szupermodell meztelen hasát ábrázoló fényképről; ahol erotikus képi és hanghatásokkal(!) körítve kínálják a jégkrémeket; „1 numera vagy numero 1!” felkiáltással hirdetik az akciós DVD-lejátszót; szexuális képi szimbólumokat használva hozzák meg a kedvünket egy jó sörhöz; vagy éppen peep-show-val népszerűsítenek egy mobiltelefonszolgáltatót. Az öncélú felhasználás azt jelenti, hogy a szexualitás használatát nem indokolja a reklám tárgya vagy témája. Ketchup, jégkrém, DVD-lejátszó, sör és telefon?

A megtévesztő reklámról
A Kódex szerint a reklám nem élhet vissza kutatási eredményekkel, és tilos a tudományos eredmények és kifejezések megtévesztő felhasználása. Bár a Kódex iránymutatása mindenképpen tiszteletet érdemlő kezdeményezés, be kell ismernünk, hogy nehéz megítélni, mi minősül megtévesztő felhasználásnak. Az átlagos fogyasztó naponta több tucat tévé-, rádió- vagy sajtóreklámban, termékfeliraton találkozik olyan tudományosan hangzó kifejezésekkel, mint „többszörösen telített zsírsavak”,  „Liposystem”, „Biffidus EssensisTM”, „ColorshineR anti-oxidáns”, „lotion care technológia”, „Dri-weave fedőréteg”, „bőrgyógyászatilag tesztelt bőrbarát PH érték”, „kemény víz”, vagy hogy a termék „Kettős Arcápoló Melanin-BlockTM-t tartalmaz„. Ezek ugyan nem hordoznak plusz információt a termékről, hiszen kevés fogyasztó tudná megmagyarázni a jelentésüket, mégis alkalmasak lehetnek arra, hogy meggyőzzenek minket a tudományosság látszatával.

A személyiségi jogok védelme és az új kor technológiái
A Reklámetikai Kódex kitér a legmodernebb technológiákat igénybevevő reklámozás szabályozására is. Az  SMS, e-mail vagy fax útján érkező reklámok  esetében nem a reklám tartalmára, hanem a reklámozási csatornára vonatkozóan tesz ajánlásokat a normagyűjtemény. Például kizárólag akkor történhet reklámozás telefon útján, ha a fogyasztó a reklámozás kezdetével egyidejűleg beleegyezését adja. Az SMS-en vagy faxon történő reklámozáshoz a fogyasztó egyértelmű és előzetes hozzájárulása szükséges.
E-mail útján csak akkor küldhető reklám, ha a fogyasztó egyértelmű hozzájárulását jelezve került e-mail címe a reklámküldő birtokába: például, ha feliratkozott valamilyen levelezési listára, vagy ha valamilyen akció keretében megadta címét, és előzetesen közölték, hogy reklámüzeneteket is fog kapni. A fogyasztó ilyen módon megadott adatait csak abban az esetben adhatja tovább harmadik személy számára a cég, ha ahhoz a fogyasztó előzetesen hozzájárult.
A Reklámetikai Kódex a vonatkozó törvényt idézi, amikor előírja, hogy e-mailen csak abban a tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhető reklám, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Emellett mindegy egyes e-mailben világosan fel kell tüntetni, hogy a címzett hogyan „iratkozhat le” az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerű módszerrel előzheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól.

Gyermekek és fiatalkorúak védelméről
A gyerekeknek szóló, a gyerekeket szerepeltető reklámozás állandó vitatéma a szakmai,  politikai és fogyasztóvédelmi szervezetek között, ugyanis a gyerekek könnyen befolyásolhatóak, ugyanakkor ebben a korban rögzülnek a későbbi fogyasztói szokások. Tehát van miért reklámozni nekik, és van miért félteni őket. A gyermekeket nem tartjuk teljesen döntésképes személyeknek – akkor milyen alapon próbálják őket reklámokkal befolyásolni, hadd ne mondjuk: manipulálni? Talán szuverén fogyasztónak tekinthető a gyermek? Míg Svédországban például teljes tilalom van érvényben az ilyen típusú reklámokra, Olaszországban pedig tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése a reklámfilmekben, addig Magyarországon csupán néhány alapvető korlátozást tartalmaz a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény. Hargitai Lilla, a Magyar Reklámszövetség főtitkára szerint nem valószínű, hogy valaha olyan szigorú szabályozás lesz Magyarországon, mint a svédeknél, mindenesetre a Reklámetikai Kódex részleteiben pontosabb ajánlásokat tesz közzé a gyereknek szóló reklámozás terén, mint a törvények. Jelzésértékű, hogy terjedelmüket tekintve a gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében hozott ajánlások a leghangsúlyosabbak a normagyűjteményben.

A Kódex előírásai szerint a gyermekeknek, fiatalkorúaknak szóló vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.
Az egyik gyakori, ehhez a passzushoz kapcsolható probléma, amikor például a termék reklámozására olyan, a gyerekek körében népszerű rajzfilm- vagy játékfigurákat használnak, amellyel a gyerekek érzelmileg azonosulnak, kedvelnek. Magyarországon is láttunk már olyan terméket, amelyet Süsü, vagy a Mézga család, a Pokémon, a Master Crock rajzfilmsorozatok szereplői, vagy éppen az aktuális kedvenc Disney figura reklámozott. Gyakori megoldás az is, amikor a termék gyártója maga talál ki olyan kedves figurákat, amelyet a gyerekek könnyen megszeretnek – gondoljunk csak a nyuszis kakaóra, a csipszes macira vagy a csokipelyhet népszerűsítő kutyusra. A gyerekek ilyenkor elsősorban a kedves ismerősöket kívánják megszerezni, mégis vásárlói döntések meghozatalára bírják rá szüleiket.
A gyerekreklámok szigorításáért lobbizó szakemberek azt is gyakran kifogásolják, hogy bizonyos reklámfilmek olyan tulajdonsággal ruházzák fel a játékokat, amelyek a valóságban nem, vagy másképp működnek – ezáltal kihasználják a gyerekek hiszékenységét.

Fontos eleme a Kódexnek, amely kimondja, hogy a reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének. Ezzel megelőzhető annak a pszichológusok által is kimutatott életkori sajátosságnak a kihasználása, miszerint a gyerekek a tinédzser korban több területen – így a különböző márkás holmik, játékok, CD-k stb. birtoklása terén is – szeretnek versenyre kelni egymással.

Szintén szigorúbb a törvényi előírásnál a Kódex, amikor célul tűzi ki, hogy a reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. Az ajánlás és a széleskörű elfogadottság ellenére gyakran találkozhatunk olyan reklámokkal, amelyekben a gyerekek füllentenek szüleiknek, hogy édességhez jussnak, vagy éppen azt sugallják a gyerekeknek, hogy érettségire való készülés helyett menjenek a strandra – a dezodor úgyis megvédi őket az ősök vagy a vizsgabiztos előtti nehéz helyzetekben. Nem egy reklámfilmben a gyerekek elmés hazugságokat találnak ki arra, hogy hová lett a csoki; a nagymama és az anyuka csak a kedvenc tejszelet felajánlásával szerezheti vissza tekintélyét a játékban elmerült gyerekek előtt; vagy a kiskamaszok szüleiket becsapva nem a természetbe, hanem a játékterembe mennek játszani – természetesen kedvenc csokijuk társaságában.

A Reklámetikai Kódex kimondja, hogy gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok. Ennek ellenére szinte mindenfajta termék reklámjában láthatunk gyerekeket: a befektetési jegytől a mobiltelefonon, a szalámin, a felnőtteknek szóló higiénés és kozmetikai termékeken, a mosóporokon át a pudingig.

Nem csak az iskolatáska nehéz
A Kódex előírása szerint közoktatási intézményekben csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad reklámozni . Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. Nem egyértelmű azonban, hogy mi tekinthető iskolai reklámozásnak. Vannak olyan szülői és fogyasztóvédelmi szervezetek, akik például már az iskolai ital-automaták elején megjelenő reklámokat is túlzásnak tartják. A cégreklámokat tartalmazó borítóval ellátott, kereskedelmi forgalomban beszerezhető iskolai füzetek árusításához pedig semmiféle engedély nem kell.

Etikus reklám?
Ha a fenti példákat végigtekintjük, akkor két fő következtetésre juthatunk. Az egyik az, hogy a Reklámetikai Kódex tulajdonképpen nem rossz: számos, etikai szempontból érzékeny ügyet szabályoz. A másik következtetés azonban az lehet, hogy a reklámszakma etikai önszabályozása korántsem elég hatékony. Vegyük csak szemügyre és értékeljük a reklámokat a Reklámetikai Kódex nyújtotta szempontok szerint! Azt kapjuk, hogy a reklámok jó része megsérti a Kódex egyik vagy másik előírását, vagyis számos reklám etikátlan. Nem a mi elvárásaink szerint, hanem azon elvárások szerint, amelyeket a reklámszakma állított fel saját magának!
Nem szándékunk kétségbe vonni az önszabályozás jelentőségét vagy a Reklámetikai Bizottság pozitív szerepét egynémely kifogásolható reklám visszavonatásában. Mégis azt kell mondani, hogy a kódex betartatása, és így a Bizottság működése nem megfelelő. Mi lehetne a megoldás? Talán a Bizottság működésének nagyobb nyilvánosságot kellene adni, hiszen ma a teljes panaszlista, a kifogásolt reklámok, márkák nevei is titokban vannak az érdeklődők előtt. De az is lehet, hogy az iparági önszabályozás ennyit tud, nem többet. Vagyis: mégis inkább további törvényi szabályozásra lenne szükség. Hadd adjunk hangot például azon reményünknek, hogy a Reklámszövetség főtitkárának nem lesz igaza, és egyszer nálunk is ugyanolyan szigorú lesz a gyermekeknek szóló reklámok szabályozása, mint Svédországban…

A cikk a Tudatos Vásárló 2-3. számában jelent meg,
2004. júliusában."









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében