• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

“Nem” etikátlan BMW hirdetés

2005.04.26. /
A Magyar Reklámetikai bizottság állásfoglalása BMW X3 óriásplakát reklámjával kapcsolatosan.

Civil szervezetek tiltakozó levelet intéztek a január közepén és a Magyar Reklám Szövetség Etikai Bizottságának állásfoglalását kérik, BMW X3 óriásplakát  reklámjával kapcsolatosan ( lásd Etikátlan BMW hirdetés ) mert úgy vélik a cég reklámjával a környezet károsítására hív fel.


A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága a BMW X3 óriásplakát
reklámjával kapcsolatosan a 2005. február 14. napján tartott teljes ülésén az alábbi állásfoglalást bocsátja ki:

A reklám nem ütközik a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezéseibe, etikailag nem kifogásolható.
Indoklás:

A reklám leírása:
A reklám a vizsgálat adatai szerint óriásplakát formájában került
közzétételre. A reklám központi motívuma egy erdei út, amelyen gépkocsi nyomai látszanak. Az erdei utat olyan fák övezik, amelyeken a turista útvonalak jelzésén kívül az autópálya jelzése is fel van tüntetve.
A szlogen: "Megfordul a világ" A reklám hangsúlyos része az erdőben lévő fára festett turista útvonal illetve autópálya jelzés, a BMW logó, a BMW márka típusának feltüntetése és a szlogen.

(A bíráló bizottság figyelmét elkerülte az a nem elhanyagolható tény, hogy az említett szlogen, nem a BMW hírdetésre, hanem a felette lévő óriásplakátra vonatkozik. - TV)

A reklámmal kapcsolatban egyéni panasz érkezett, illetve azt számos civil szervezet kifogásolta.

Jogi és Etikai alapok:
A tárgybeli reklám a BMW X3 gépkocsi típust (xDrive rendszerrel) kívánja népszerűsíteni, azzal a humoros asszociációval élve, hogy a gépkocsi - xDrive rendszeréből adódóan- remekül veszi még az erdő által adott terepakadályokat is. A képi megjelenítés függetlenül attól, hogy humoros vagy sem- nem veti fel annak problémáját, hogy a reklám agresszív módon másokat arra ösztönözzön, hogy törvényt sértve természeti értékeket károsítsanak. Ezt látszik igazolni a szlogen szövege is -szorosan kapcsolódva a képi megjelenés humoros asszociációjához- miszerint "megfordul  a világ".  Ebben az esetben a szlogennek sem az a tényleges üzenete, hogy ezentúl az  erdőben autózzunk az autópálya helyett.


Jelen eset kapcsán szükséges leszögezni: a természet- és környezetvédelem kiemelt fontosságú társadalmi kérdés, amit adott esetben az egyéb társadalmi normarendszerek - mint például a reklámozás szaketikai normarendszere - megerősítenek. A MREK 3. Cikkely (2) rendelkezése szerint a reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni. A 4. Cikkely (3) bekezdése rögzíti, hogy a "természeti, történelmi, tudományos, kulturális értékek, emlékek reklámban való alkalmazása nem sértheti azok megbecsülését". A 4. Cikkely (9) bekezdése szerint a reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja vagy igazolja.

Mindazonáltal szükséges rögzíteni, hogy az egyedi panasz elbírálásakor az etikai megfelelőség vizsgálata során az eset egyediesítéséhez hozzátartozik, hogy a sérelmezett reklám egyes elemeiben, összhatásában illetve üzenetében ütközik-e a hivatkozott szakaszok valamelyikébe, így konkrétan kifogásolható-e etikailag. A tárgybeli reklám esetében a Bizottság a reklám üzenetét áttételesnek és szimbolikusnak értékeli, amit annak képi megjelenítése és elvontsága is alátámaszt. Erőltetett annak olyan értelmezése, amely szerint arra biztat, hogy - természeti értékek károsításával - a fák között az erdőben "rallyzzen" a fogyasztó. A Bizottság álláspontja szerint az üzenet - az extrém terepviszonyok leküzdésére is alkalmas - gépkocsi vásárlására ösztönöz. Megjegyzi a Bizottság, hogy az elvont képi megjelenítésre és a médiaválasztásra tekintettel (ti. hogy az út mentén elhelyezett  óriásplakátok esetében az észlelés rendszerint rövid és "felszínes") az üzenet a fogyasztásra ösztönzés tekintetében is kissé nehézkes, de ez önmagában reklámhatékonysági kérdés, semmiképpen nem etikai.

Lényeges összefüggésként hangsúlyozza a Bizottság, hogy a természetre káros "terep-autózás és motorozás" ellen a jogvédelmet ágazati jogszabályok hivatottak nyújtani(környezetvédelmi, szabálysértési, büntetőjogi szabályok), a reklámetikai szabályozás nem vállalhatja át azon társadalmi konfliktusok kezelését, mely adott esetben a létező jogi védelem jogalkalmazási hiányosságaiból erednek. A természetvédelem eszközrendszerének, a környezeti igazgatás jogalkalmazása erőforrásainak hiányosságai nem orvosolhatók reklámetikai tilalmakkal és marasztalással. A szaketika nem rendelkezik olyan eszközrendszerrel, és nem is lehet feladata, hogy elrettentsen az esetleges környezet- vagy természetvédelmi szabálysértésektől.

Ugyanakkor olyan esetekben, ahol a hivatkozott etikai szabályok közvetlen sérelme megállapítható, a reklámetika következetes marasztalással érvényesíti a természet- és környezetvédelem kiemelt társadalmi érdekeinek védelmét.









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében