Számos országban már betiltották, vagy erős korlátok közé szorították a gyerekeknek szóló reklámozást. A kanadai szabályozás arra hivatkozik, hogy a gyerekek nem tudnak különbséget tenni a valóság és a képzelet között, ezért védtelenek a reklámüzenetekkel szemben. Svédországban úgy vélik, hogy a gyerekek nem rendelkeznek a reklámok értelmezéséhez szükséges értelmi és érzelmi fejlettséggel, ezért az őket befolyásoló reklámok sértenék őket szuverenitásukban.

Úgy tűnik, Magyarországon sem törvényes, sem etikai korlátok nem akadályozzák a gyerekek  különböző reklámcsatornákon keresztül történő megnyerését. Annak ellenére, hogy ezt a törvény – néhány kivételtől eltekintve – nem tiltja, mégis fontos reklámetikai kérdéseket vet fel a legfiatalabbaknak szóló reklámozás.

A Nestlé példáján keresztül bemutatjuk a legújabb technikákat a gyerekek meghódítására.

A Nestlé 2003 őszén internetes reklámkampányt indított a gyerekek megnyerésére, melynek célja a Nesquik márka népszerűsítése, a gyerekek számára készített játékos Nesquik weboldal megismertetése volt. Ez volt Magyarországon az első olyan online kampány, amely célcsoportjába a legfiatalabb korosztály tagjai tartoznak. A Nesquik célirányosan, más gyerekeknek szóló weboldalakról próbálta saját site-jára csalogatni a gyerekeket, többek között a MinimaxNet-en, a Minimax Plaza-n, a Gyerekdén, a Kölökneten, és a Trambulinon helyezett el hirdetéseket, és a saját weboldalára mutató linkeket.

www.nesquik.hu

Az oldalra belépve mulatságosnak szánt animációk fogadják az érkező gyerekeket. Több játéklehetőség közül választhatnak, vannak azonban olyan szolgáltatások amelyek használatához regisztrálni kell. Ilyen többek között a matricás albumhoz való hozzájutás. Hogy miért érdemes még regisztrálni?  Ahogy az oldal készítői üzenik: „még sok mást is csinálhatsz”. A regisztrációnál a gyerekek megadhatják e-mail címüket és kérhetik, hogy a nyuszi küldjön nekik levelet.

(Az oldal indítása óta a nyuszi egyébként több kéretlen levél, azaz spam kampányba kezdett. A spam-ek küldése a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Kódexe szerint tilos.)

Ahhoz, hogy a gyerek fakuckót építhessen téglából a nyúllal nem kell regisztrálni. Természetesen ugyanarról a nyúlról van szó, aki a kakaós dobozokról kacsint a gyerekekre. Egy apró marketing trükk, aminek átlátásához nem kell sokáig gondolkodnunk: ha a gyerek egész nap a Nestlé nyúllal játszik, vajon milyen kakaót fog kérni? De nem ez a legnagyobb probléma.

Válassz barátot, megmondom ki vagy

A fakuckó építés során azt kéri a gyerekektől a nyuszi, hogy válasszanak magunkat barátot. Természetesen ezek a rajzfigura barátok is mind 7-9 évesek, mint az oldalra látogató gyerekek (!). Ezeket az internetes reklámszakma úgynevezett screenmate-eknek, képernyőbarátoknak hívja. Funkciójuk az, hogy az internetes oldalt üzemeltető cég – jelen esetben a Nestlé – közvetett módon tudjon meg olyan információkat a gyerekekről, amelyet aztán felhasználhat értékesítési stratégiája kialakítása során. Sokat elárulhat a számítógép előtt ülő gyerekről például, hogy fiú vagy lány barátot választott-e magának, hány éveset, hiszen ebben a korban a gyerekek inkább a hasonló neműekkel és korcsoportúakkal barátkoznak. Más, fejlettebb weboldalakon ezek a figurák aztán arra bíztatják a gyerekeket, hogy adják ki személyesebb adataikat, áruljanak el minél többet magunkról.

Közvetett reklámozás

A terméket közvetlenül és közvetett módon is reklámozzák az oldalon. A fakuckó építés során a gyerekeknek különböző elemekből kell összerakniuk a házikót. Természetesen a választható elemek, így például a zászló, tapéta, létra, szélkakas között mindig szerepelnek olyanok, amelyeken felismerhetők a kakaómárkai ismertető jelei. Ilyenek a jellegzetes szívószál rózsaszín-fehér csíkozását utánzó tapéta, nyuszis címer vagy kakaós zacskó a ház díszítésére, a Nesquik kakaós poharat ábrázoló szélkakas stb. Ezeknek a választási lehetőségeknek az a célja, hogy a hirdető tájékozódjon a gyerek márkahűsége, elkötelezettsége felől. Minél több márkaszimbólumot használ fel például a gyerek az építkezés során, annál biztosabbak lehetnek márkahűségéről.

Lehet segíteni a nyúlnak, hogy visszaszerezze a fa tetejére fennakadt kakaóját. Egy gumiasztalon ugrálhat az internet oldal fiatal látogatója, amíg el nem éri a kakaót. Nagy csoda lenne, ha a gyerek, miután fél óráig ugrándozott a kakaó után, ne akarna Nesquiket inni.

A fiatal játékosok szétnézhetnek a nyuszi kuckójában. A hűtőbe kukkantva megtudhatják milyen egészséges a tej, és hogy Nesquik kakaóval még a tej is finomabb, ráadásul a kakaótól még jókedvük is lesz. A bőröndre kattintva a nyúl utazásához segíthetnek bepakolni a Nesquik logós ruháit. Mind-mind olyan játék, amelynek során észrevétlenül rögzülnek a márkaszimbólumok.

A márkához való kötődést célzó eszközök köre széles az oldalon, a nesquik.hu-n folyamosan tájékozódnak a gyerekek külső körülményeiről is, például megkérdezik őket, hogy egyedül használják-e a számítógépet vagy valaki mással.

A trükkök háttere

A fentiekkel az a probléma, hogy kihasználja a gyerekek érzékenységét, azt, hogy játékaikhoz alapvetően érzelmileg viszonyulnak. A Nestlé on-line eszközein keresztül azt szeretné elérni, hogy a gyerekek megszeressék a nyuszit, és ha legközelebb találkoznak vele a boltban, vigyék haza: bírják rá a szülőket, hogy vegyék meg. Ez hosszú távon is kamatozik, mert a gyerekkorban kialakult márkahűség aztán egész életében elkíséri a „kis fogyasztókat”. Ez ugyanolyan, mint hogy legtöbbünk kedvenc főzeléke sem változott meg az óvoda óta.

Másol már nem megy

A világ számos táján betiltották már az ehhez hasonló módszereket, mert úgy vélik, hogy olyan technikákat alkalmaznak a gyerekek meggyőzésére, amely ellen ők nem tudnak védekezni. Nem képesek annak a megkülönböztetésére, hogy egy egyszerű játékról van-e szó, vagy egy jól felépített reklámüzenetről.

Az UNESCO felmérése szerint a gyerekek többsége nem tudja elválasztani a tévé- vagy internetes reklámokban látottakat a valóságtól, nem tudják funkcionálisan értelmezni a reklámokat. Ugyanakkor rendkívül fogékonyak a reklámüzenetekre, a reklámokat nem, mint kereskedelmi üzeneteket, hanem mint szórakoztató rövidfilmeket értelmezik. A társadalomról kialakult ismereteik még nem elegendők arra, hogy megértsék, hogyan kerül a szülők pénztárcájába a pénz, miért pont annyi, miért nem akar anyu jóval drágább nyuszis kakaót venni.

Hab a tortán

A gyerekeket a játékok mellett egy komoly jogi közlemény várja az oldalon, amely személyiségi jogaikról, a cég adatvédelmi politikájáról, valamint a copyright-ról (!) tájékoztatja őket. Önmagában elég abszurd elképzelés, hogy azok a gyerekek, akik nyuszist játszani mennek az oldalra, megértik ezeknek a dolgoknak a jelentését, hogy a jogi összefüggéseikről ne is beszéljünk.

Mit tegyünk?

A kérdés nem egyszerű az internetes gyerekreklámok esetében: a szülők ebből a világból még inkább ki vannak zárva, mint a televíziózásból. A legtöbb, amit tehetünk, hogy odafigyelünk a gyerekekre, elmagyarázzuk nekik a vásárlással, a reklámozással kapcsolatos fontosabb tudnivalókat. És minden lehetséges fórumon tiltakozunk a gyerekeknek szóló reklámozás ellen.