A fenti kérdésre adna választ egy új neuro-marketing tanulmány. Uma R. Karmarkar, Baba Shiv és Brian Knutson két szinten vizsgálta a kérdést – részint neurológiai szempontokat néztek (egy fMRI, azaz  funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat segítségével), valamint viselkedés felől (tényleges vársárlások mérésével) közelítették meg. Az eredmények fényében elmondható, a sorrend igenis fontos.

A kísérletben résztvevők fejenként 40 dollár költőpénzt kaptak, majd megvizsgálták, hogyan reagálnak a különböző termékajánlatokra. Mindegyik ár a kiskereskedelmi ár alatt volt, tehát a vásárlás jó üzletnek ígérkezett. Először külön-külön mutatatták meg az árat, illetve a termék leírást, majd együtt a kettőt. A tényleges viselkedésnél, – azaz a vásárlások számában – nem volt érdemi eltérés, talán mert mindegyiknek alapvetően alacsony volt az ára.

Az alanyok agyi aktivitásában viszont igenis volt eltérés. Annak függvényében, hogy az árat az elején vagy a végén látták, más-más agyrész lépett működésbe, mint amikor együtt látták a két elemet.

Amikor a termék volt az első, az agy azt a kérdést tette fel “Tetszik vagy nem?”, viszont, amikor az ár volt az első, a kérdés megváltozott arra “Megéri vagy nem éri meg?

Először az ár  

Magas értékű-e a termék? Olcsóbb-e mint a vetélytársak? Ha az eladó az árral indít, fogyasztóként alapvetően az értékre figyelünk, és nem a termékleírás részleteire.

A www.walmart.com-on mindig az ár a leghangsúlyosabb. Az ár nagy betűkkel, jól látható módon van feltüntetve – minden arra megy ki, hogy az ár-érték kérdéskörre összpontosítsunk.

Először a termék

Bár a forgalmazók nyilván úgy gondolják, hogy mind magas értékű terméket kínálnak, nem mindig bölcs dolog az árra összpontosítani. A luxus márkák és előkelő termékek esetében például fontosabb, hogy magára a termékre összpontosítsanak, és arra, hogy az mennyire kívánatos. Ha fogyasztóként a terméket és árat együtt nézzük, a kulcskérdés: “Mennyire tetszik?”

Ha megnézzük a www.tiffany.com-ot láthatjuk milyen alaposan eldugták az árakat. Elsőként látunk egy csodálatos oldalt, benne különböző lebegő termékekkel, amelyekre még rá is lehet nagyítani. Majd megnézhetünk egy megható videót arról, hogyan készül egy-egy ilyen termék. Ez mind azért van, hogy a termék egyedinek és vonzónak tűnjön. Nagyon sokáig kell kattintgatni, míg eljutunk az árhoz.

A pontosság hatalma

Számos tanulmány megmutatta, hogy a pontos(nak vélt) árak – pl.  nem kerek, páratlan számok, tizedes jelek –  hihetőbbek. A vizsgálati alanyok mind a 4988 dollárra, mind az 5012 dollárra árazott terméket magasabb értékűnek gondolták, mint a kerek 5000 dollárosat.

Az ár és a szótagolás

Ezzel szemben, máshol meg arra világítottak rá, hogy a vásárlók számára a vizuális szempontból egyszerűbben kiolvasható árak alacsonyabbnak tűnnek.

Az egyik ilyen vizsgálatból kiderül, hogy minél kevesebb szótag van egy kiírt árban, annál kedvezőbbnek vélik azt az árat.

Az emberek ugyanis (tudattalanul bár) de fejben kiolvassák az árakat, és minél hosszabb, annál drágábbnak gondolják.

De akkor most melyik a hatékonyabb? Az egyszerű rövid ár, vagy a magasabb értéket sugalló bonyolultabb ár?

Hol ez, hol az

Egy új szingapúri tanulmány árnyalja a képet.  Eszerint nincs általános igazság, hanem az számít, hogy milyen állapotban vásárolunk. Az ún. „lekerekített” árakat (mint pl. a 100 dollár) akkor szeretjük, ha a vásárláskor az érzelmek dominálnak. Ezzel szemben, ha a vásárlást logikus mérlegelés előzi meg, akkor a bonyolultabb árat véljük hitelesnek.

Persze marketing szempontból ez a felismerés akkor izgalmas, ha mindez nem a folyamat vége, hanem inkább a kezdete. Ezek ismeretében megpróbálhatnak irányítani, befolyásolni minket vásárlókat.

Ha egy videokameránál azt hangsúlyozzák, hogy ezzel fel lehet venni a családi élményeket, a bulikat és az egész kezelése könnyű és szórakoztató, akkor jobban működik a lekerekített ár – hiszen az érzelmeinkre játszanak. Ha ellenben, az eladó azt emeli ki, hogy a kamera a legfejlettebb új technológiákat is tartalmazza (ezt tudja, meg azt tudja), ráadásul mindezt egy versenyképes áron kínálják – vagyis a racionális mérlegelésünkre gyúrnak – akkor jobban tudnak befolyásolni minket a nem-lekerekített, bonyolultabb árral.

Tetszett a cikk, szeretnél még több akciót? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 3000 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

  Nemzeti Fejlesztési Minisztérium – a fogyasztók érdekében. A cikk a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium FV-I-15. 15-2015-00014 jelű pályázat keretében készült.