• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Le tudunk számolni a zöldre mosással, mielőtt még az számol le velünk?

2008.11.18. /
Az Exxon Mobil Angliában új televíziós reklámkampánnyal jelentkezett. Az ebben felbukkanó szélturbinák azt sejtetik, hogy a társaság tiszta energiatechnológiákra összpontosít. Az atom-óriás EDF internetes reklám animációját kísérő dal pedig a világba kiáltja: „Zöld vagyok, és ez jó. Oly gyönyörű!” Úgy tűnik, elmos minket a zöldre mosás.

Nagy-Britanniában 2006 szeptembere és 2007 augusztusa között vállalatok 17 millió fontot költöttek olyan kifejezéseket tartalmazó reklámokra mint a „szén-dioxid", „elemi szén", „környezeti", „kibocsátás", „újrafeldolgozás". Ez harminckétszeres növekedést jelent a „zöld" reklámok terén 2003 óta. A fenntartható fejlődés kommunikációjára szakosodott Futerra mégis arra jutott egy friss kutatásában, hogy az Egyesült Királyság legnagyobb reklámcégeinek egyike sem rendelkezik az alkalmazottaik számára szükséges képzéssel vagy irányelvekkel arra nézve, melyek a megalapozott környezetvédelmi állítások.

De az Egyesült Királyság legfontosabb - évente 6,77 milliárd fontnyi reklámhelyet és időt értékesítő - sajtóorgánumai és adói közül egyik sem fektetett le a környezetvédelemmel kapcsolatos állításokra vonatkozó irányelveket. A Futerra által megkérdezett 39, médiafelületet és megjelenési lehetőséget nyújtó cég közül mindössze 3 értékesítési csoport hallott már a zöldre mosásról.

Mindezek alapján tehát talán már nem is meglepő, hogy a brit reklámfelügyelet (Advertising Standards Authority, ASA) közleménye szerint a környezetvédelemmel kapcsolatos állítások több mint duplájára nőttek 2007-ben.

De miért is olyan felháborító a zöldre mosás, amikor úgyis a régi jó, egyértelműen nem fenntartható terméket ajánló reklámok bombáznak minket egyfolytában?

 

Zöld cinizmus

A piackutatási eredmények azt sugallják, hogy a közvélemény általában cinikusan tekint a környezetvédelemmel kapcsolatos vállalati állításokra. Néhány felmérés azt mutatja, hogy az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban 10 emberből 9 egyaránt szkeptikus a vállalatok és a kormányok részéről elhangzott, környezettel kapcsolatos állításokat illetően is.

A British Telecommunications idei tanulmánya szerint az embereknek csupán 3%-a gondolja azt, hogy az üzleti vállalkozások őszinték, amikor azt hangoztatják, hogy nagyobb felelősséget vállalnak a környezetért vagy a társadalomért, míg egyharmaduk azt állítja, hogy a cégek jelentősen felnagyítják azt, amit valójában tesznek.

Miközben páran ezt rendben lévőnek látják a vállalati beszámolók tükrében, a veszély abban rejlik, hogy az általános cinizmus kiterjed minden környezetvédelmi dologra, és az igaz állításokat a félrevezető kijelentésekkel együtt elutasítják majd. A Futerra szavaival élve: azzal, hogy megrendíti a környezetvédelmi állításokkal kapcsolatos bizalmat a fogyasztókban, „a zöldre mosás azt is aláássa, hogy az üzleti világ alapjaiban váljon környezetbarátabbá".

 

A zöldre mosás halála

Szerencsére a környezetvédelmi kijelentésekkel dobálódzó cégek minden korábbinál erősebb felügyelet alatt állnak. Civil szervezetek egyre nagyobb sikerrel leplezik le a zöldre mosást, a világszerte érvénybe lépő reklámszabályozások pedig szigorúan büntetik a hamis környezetvédelmi állításokat. Chris Smith, az ASA elnöke a testületet „még tevékenyebb" megközelítés mellett kötelezte el.

Az Egyesült Államok, Franciaország és Ausztrália a közelmúltban egyaránt szigorított szabályozásán, Norvégia fogyasztóvédelmi ügyekkel foglalkozó ombudsmanja nemrégiben pedig megtiltotta a „zöld", „tiszta" vagy „környezetbarát" szavak használatát autóhirdetésekben. „Az autók a környezet szempontjából semmi jót nem tehetnek, legfeljebb kevésbé károsak, mint a többi" - jelentette ki.

Azzal, hogy az aktivisták már a zöldre mosás pillanatában képesek rajtaütni, a reklám- és marketingipar komoly figyelmeztetést kapott. A kétes céges ügyletek elleni kampánysikereknek komoly sajtóvisszhangjuk van, és a zöldre mosásról szóló hírek száma a hétszeresére nőtt az Egyesült Királyságban 2005 és 2007 között. Chris Arnold, a BrandRepublic.com etikus marketing szakértője szerint: „A marketingrészlegekre egyre erősödő nyomás nehezedik, nehogy befeketítsék cégük hírnevét rövid lejáratú zöldremosó-kampányaikkal."

A marketinges szakma Adweek magazinja nemrég arra intette a profitszerzés céljából a zöld marketinghez forduló cégeket, hogy „vegyék észre: a cégellenes érzület zavaros árja ellen úsznak... a zöldre mosás kifejezést a világon már mindenhol ismerik."

A Nielsen Online piackutatói a közelmúltban arra jutottak, hogy a zöldre mosás „megbukott cégstratégia", és arra ösztönözték a cégeket, hogy ehelyett az átláthatóságra és a megegyezésre törekedjenek. Ahogy a zöld marketing guruja, John Grant megfogalmazta: „Senki nem tehet salátát a hentes kirakatába, mondván, éppen most válik vegetáriánussá".

 

Civil szervezetek - Zöldre Mosók 1:0

Az Egyesült Királyságban az ASA csak akkor léphet fel egyes reklámok ellen, ha panasz érkezik ellenük - akár egyénektől, akár kampánycsoportoktól. A reklámokat azonban nemcsak hogy betilthatják, ami a zöldre mosóknak igen sokba kerül, de a szabályzás olyan üzenetek nyilvánossá tételét is lehetővé teszi, amelyek homlokegyenest különböznek a zöldre mosók szándékaival.

Két újabb keletű győzelem:

  • Az ASA elrendelte, hogy a British Gas ne hirdethesse az egyik kibocsátást „ellensúlyozó" tarifáját „Zéró karbon" néven, mivel a gázhasználat „mindig szénkibocsátással jár".
  • A Lexus RX400h SUV (terepjáró) reklámja nemrégiben a következő kísérő szöveggel futott: „Nagy teljesítmény, alacsony kibocsátás, zéró bűntudat." Az ASA szerint a „zéró bűntudat azt sugallta, hogy az autó környezetbarát, [és...] a főcím nagy valószínűséggel félrevezeti az embereket".

 

Megjelent az Ethical Consumer 2008. szeptember-októberi számában. Lefordítva és közzétéve a kiadó engedélyével. Fordította Veszprémi Krisztina.







  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében