Január első munkanapján elmentem a közeli bevásárlóközpontba, ahol a kora délutáni órákban igazán nem sokkal kevesebb ember nyüzsgött-nézelődött – sőt: vásárolt! –, mint a karácsony előtti csúcsidőszakban.

A jelenségnek több magyarázata is van. Egyfelől, kézenfekvő motiváció a visszaváltósdi: az ember, ha módjában áll, fogja a karácsonyra kapott, „nem megfelelő” (kicsi cipellő, másodpéldányú könyv stb.) ajándékok blokkjait, és megpróbálja becserélni. Másfelől ott a beváltósdi is: ritkábban ajándékutalványok, gyakrabban bélelt borítékok formájában került a „motiváció” a fa alá, és nem egy ajándékozó már napok múlva érdeklődik a megajándékozottól: na, mit vettél belőle? Valamint sok mindenre – termékre, árucikkre – felfigyeltünk decemberi körútjainkon, amelyeket akkor alaposabban megnézni, esetleg felpróbálni nem volt idő – s most itt az alkalom, hogy pótoljuk a mulasztásokat, hátha ott vár még a polcon, ami pár nappal, héttel ezelőtt úgy odanőtt a szívünkhöz.

Több világvárosban – például Dubaiban vagy Cannes-ban – a január kimondottan a nagy leárazások hónapja: ilyenkor ünneplik a hivatalos „Shopping Festivalt”. De idehaza maradva, nem hagyhatjuk figyelmen kívül a januári időjárást sem. A gyakran fekete, csontig hatolóan hideg és nedves, máskor lucskosan olvadós hónap színeiben és hőmérsékletében néha olyannyira deprimáló, hogy sokan érzik: ilyenkor méltó szabadidős program egy séta a meleg és csillogó, kellemes zenével ringató szupermarketekben…

…ahol január során nem kevés kísértésnek, pontosabban: pszichológiailag jól kiszámított ingernek van kitéve az ember. Mert minden ok és magyarázat közül a leginkább meghatározó, bennünket mágnesként a plázába vonzó a táblák, cédulák, feliratok tömkelege: leárazás (kiárusítás stb.)! Aki nem látja, az akarva-akaratlanul is meghallja: az ismerősök, jóbarátok lelkesen terjesztik a jobbnál jobb tippeket, megpillantva bevásárló-körútjukon valamit, amelynek láttán „rögtön ránk gondoltak”. Kiegészíti ezeket a híreket, hogy sajnos gyakran a prominens személyiségek, az ismert véleményvezérek is pótlékként, vigaszként, már-már gyógyszerként emlegetik a vásárlást – különösen igaznak tűnik ez januárban, a letargia hónapjában. A nagytakarítás, sütés-főzés és vendégjárás hónapja után egyesek még relaxációként, vagy felszabadító erejű aktusként is megélhetik a vásárlást.

Fogadalmak helyett ma akciókkal kezdjük az újévet. A rutinos fogyasztók egy része már tudatosan januárra időzíti a téli beszerző túrát a tavalyi, tavalyelőtti árleszállítási, leértékelési, kiárusítási tapasztalatai alapján. Még akkor is, ha ez a tapasztalat csalóka: néha a kedvezményes ár nem más, mint az eredeti ár – ugyan ki emlékszik arra, hogy mikor mi mennyibe került? És ha emlékszünk is, van az úgy, hogy se a józan ész, se az anyagi szempontok, se a lelkiismeret nem játszik szerepet abban, melyik termék felé nyújtjuk ki a kezünket, amikor úgy érezzük, hogy valami odavonz bennünket, másképpen: egy belső hang állítja, hogy erre szükségünk van.

Nem árt tudni, hogy a belső hang külső: kívülről plántálták belénk hosszú évek szívós marketing-erőfeszítéseivel. A kereskedelem a szoros versenykörülmények között felismerte, hogy az időtényező is lehet szempont: ha a decemberi vásárlási lázat szép finoman átvezetjük januárra, jócskán marad a fogyasztói lendületből – talán több is, mint az év más hónapjaiban. Nem is olyan nehéz ez: főképp azokat győzi meg könnyen a marketing, akik az ünnepeket stresszforrásként vagy társas magányban élték meg – nekik különösképpen nagy stresszoldó szereppel bír a januári bevásárlás.

Egyetlen elv vezérelheti januári beszerzéseinket is: mire van szükségünk. Mert amire nincs, az nem olcsó: akkor is drága lenne, ha fizetnének, hogy elvigyük, hiszen jelenlétével – a tárolás kérdésével – legalábbis teret rabolna az életünkből.

A januári vásárlási láz legveszélyeztetettebbjei – mint annyi más esetben is – a kisiskolások. Gyorsan végére járnak a karácsonyra kapott képes albumba diszkréten elhelyezett „könyvjelzőnek”, s mivel legtöbbjük híján van áruismeretnek, fogyasztói értékrendnek, nem tudják magukat távol tartani a szuggesztív marketinghatásoktól, ezért hamar elmegy a pénz az éppen divatos gadgetekre.

Kedves emlékem Németországban töltött éveimből a különleges, januári bolhapiac: a kiárusítás kisközösségi „inverze”. Ez az intézmény arra volt hivatott, hogy segítsen megszabadulni a háztartásoknak a karácsonyi ajándékdömpingtől, egyben arra, hogy akinek szüksége van rá, az akár fele áron hozzájusson a gyakran még bontatlan gyári csomagolású termékekhez.

A kereskedők nemcsak januárban, de februárban, sőt később is szeretnék eladni áruikat, és meg is tesznek mindent ennek érdekében. Jövőre is lesz január, a jelszó azonban marad az idei, a tavalyi: csak most!