• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A hely felszámolása és a reklám

2005.03.25. /
A konkrét városi tér helyett egyre inkább a fogyasztói lét által kijelölt térben közlekedünk.

Erre bizonyíték az is, ahogyan az utcán megjelenő reklámok egyre gyakrabban egyszerűen érthetetlenek a megfelelő tv-műsorok ismerete nélkül. Miután Magyarországon a televíziózás mértéke igen magas (dobogó-közelben a világon), nem meglepő, hogy számos utcai hirdetés “hivatkozásként” viselkedve rögtön továbbdob a tv reklámjainak és különféle programjainak terébe: csak emlékeztetőül szolgál azokhoz.

Más reklámok egymásra rímelnek: épülő lakóházak palánkjain más új házak reklámjait látjuk: ezek az üzenetek nem a környéken lakóknak szólnak, sokkal inkább az építkezéseket szemmel tartóknak: egyik újonnan épült lakás lehetőségétől a másikhoz vezetnek, saját utalásaik körében forogva, egy képzeletbeli, helytől elszakadt várost hozva létre ezzel. Hogy ennek a konkrét városi térhez semmi köze, az világos: ilyen módon ezek a képek átalakítják, és a virtualitás szférájába helyezik át a helyhez való mindennapi kötődést, nem-helyekké változtatva ilyen módon a várost és a városi tereket.

A ma városról és a térről való gondolkodásban előszeretettel használt “nem-hely” fogalmát a francia antropológus Marc Augé vezette be a köztudatba, aki a tranzit, az átmenet helyeit elemezve először használta ezt a kifejezést. A karakternélküli, szimbolikus tartalmaktól mentes nem-hely ellentétes az antropológiai értelemben elgondolt hellyel, amennyiben nem kötődnek hozzá sem identitások, sem kapcsolatok, sem történetek, hanem steril marad, mentes az emberi használat nyomaitól. Szemben a hellyel, a nem-hely soha sem “teljesedik be”. Augé az ilyen helyek körébe sorolja a várótermeket, a hoteleket, de ide tartoznak a repülőterek vagy a parkolóházak is: homogén, steril, semleges terek.

A városi vagy városkörnyéki térben elhelyezkedő reklámok elősegítik az ilyen történet és kapcsolódások nélküli nem-helyek kialakulását. Miután leginkább akkor tudnak érvényesülni, ha üzenetüket nem torzítják el a környezettel való kapcsolatból adódó „zavaró hatások”, a reklámok, üzenetük tisztaságát megőrzendő, gyakran a háttérbe száműzik a város épített környezetének látványát, felülírják az épületek homlokzatát, kiszakítják a fizikai térből a tekintetünket elcsábító jeleket. 

Természetesen nem minden reklám generál automatikusan nem-helyeket, hanem elsősorban a rövid távú, gyorsan változó, a hellyel kapcsolatot nem létesítő hirdetések. A már korábban felidézett neonreklámokhoz, vagy századfordulós falfeliratokhoz hasonlóan ma is készülnek olyan reklámok, amelyek hosszú távon egy helyben maradva részeivé válnak a helynek, stabilitást ígérő, állandó részeivé válnak a környezetnek. Erre példa a Matáv “Beszédes Falak” című falfestménysorozata, amely egyedi készítésű, a pontos helyre készített életképeket jelent, a tradicionális, homlokzatot mímelő tűzfal-freskók mintájára. Ezek a képek is tűzfalakra kerülnek fel, de olyan módon, hogy alkalmazkodva az épített kontextushoz, kihasználva a “topográfiai” adottságokat, bár egy kicsit élénkebb színekkel, de folytatják a körülöttük megkezdett mintákat, textúrát, ritmust, ezzel az optikai csellel háromdimenziósnak álcázzák kép-voltukat.

Egy ilyen megoldás nyilvánvalóan költségesebb, mint egy egyszerű óriásplakát kihelyezése, de a freskók nemcsak reklámként működnek rendkívül jól, hanem környezetként is, mint azt a nagykanizsai Matáv-freskó dilemmája nyomán felmerülő közvéleménykutatás is mutatja. Nagykanizsán 2003. őszétől kezdve hónapokig tartó vita alakult ki az önkormányzat és a Matáv között, egy, a “Beszédes Falak” sorozatba tartozó falfestmény kapcsán, elsősorban az építési engedély szükségességének tisztázatlansága okán. A freskó végül elkészült, és az eset nyomán rögtönzött közvélemény-kutatás szerint a lakosság 90%-ának megnyerte tetszését – ez az érték jóval magasabb az egyéb reklámok esetében mértnél.

Mégis, a várost és környékét  nem a stabil, helyi relevanciával bíró és lokális azonosulási lehetőséget kínáló képek határozzák meg. A városba érkezve az autópályán semmit sem látunk a környező tájból, csak felénk fordított óriásplakátokat. A vonat ablakán kifelé bámészkodót is ez a látvány veszi körül. Ez maga a táj, reklámok és közlekedési jelek összessége.

A nem-hely hosszan elnyúlik útvonalaink mentén, és a kommunikációs eszközökön keresztül otthonainkba is beszivárog. Utópikus természetükkel a reklámok nem csak a “seholt” képviselik, de ugyanennyire a “semmikort”, az időn kívüliséget is. A mai reklámok többsége ugyanis elsősorban a mozgásra, az áthaladásra, a tranzitra épül, csak egy pillanatra akar feltűnést kelteni. Az autóban utazók felé irányított képek, a közlekedési eszközökre aggatott reklámok mind a sebesség, a változás, az ideiglenesség esztétikájába illeszkednek és egy fiktív, differenciálatlan, vágyakat ébresztő jövőt kerítenek körénk, anélkül, hogy esélyt adnának a múltnak. Michel Deguy szavaival: “A reklám körülzár. Kilép elhelyezettségéből, leveti magát az állványról, elnyel minden buszt, minden autót. Mindenhol ott van, beburkol, eláraszt, magába szippant.”









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében