• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A hely emlékezete és a reklám

2005.10.21. /
A foghíjtelkek és az őket körülvevő, gyakran népes utcákra vagy terekre néző tűzfalak jellegzetes látványát képezik a háború utáni városnak. Azoknak az időknek a nyomait viselik magukon, amelyeket a nyugati társadalmak már nagyrészt elfeledtek, legalábbis már eltűntek azok a pontok, amelyeken keresztül közvetlenül kapcsolódni tudtak hozzájuk.

Gyakran mondják Berlinről, hogy a városban járva lépten-nyomon a történelemmel, a múlttal találjuk magunkat szemben. Ez hasonlóképpen igaz Budapestre és számos kelet-közép-európai városra is, amelyekben ezek az emlékekkel terhelt helyek még mindenütt kibukkanva, de egyre inkább zárványszerűen léteznek, átmeneti állapotukról tanúskodva, egészen addig, persze, amíg nem tűnik el minden szépséghiba és árulkodó nyom a városok arcáról, amíg nem zárulnak be e városok önmaguk steril jelenidejűségébe.

A város vizuális világáról és a reklámról beszélve az ideiglenes felületek - a belváros tűzfalai és a belső kerületekben folyó építkezések állványzatai - több szempontból is fontosak a számunkra. A foghíjtelkeket körülölelő tűzfalak a város legláthatóbb, legnagyobb összefüggő felületeiként adják magukat, és ez ma Budapesten - akárcsak máshol - reklámért kiált.  Másfelől azok az építkezések, amelyek robbanásszerű megindulását tulajdonképpen a meglévő "foghíjtelek-készlet" teszi lehetővé, jelentős mértékben átalakítják a városi vizuális környezetet, új, ideiglenes, de meghatározó jelentőségű reklámfelületeket hozva létre. Az építkezések során olyan és akkora méretű felületek válnak elérhetővé a reklám számára, amelyek másképpen megközelíthetetlenek volnának. E lehetőségek kialakulása pedig, összekapcsolódva az új technikai eszközök megjelenésével, a vizuális környezet gyökeres megváltozását eredményezik.

A vizuális környezet megváltozása szorosan összefügg a városi közösségek helyhez való viszonyának átalakulásával. A közösségi emlékezet, amely egy közösség identitásának alapját adja, elválaszthatatlan e közösség térbeli tapasztalataitól. “Egy csoport által elfoglalt hely nem olyan, mint egy fekete tábla, amelyre írunk, majd letöröljük a jeleket és ábrákat. A hely megőrzi a csoport rajta hagyott lenyomatait, és viszont”  - írta Maurice Halbwachs, a 20. század elejének nagyhatású szociológusa. A közösség stabilitása nagymértékben függ a körülvevő képek állandóságától. Ez az az állapot, amit a modernitás visszafordíthatatlan módon eltöröl. A modern társadalom helytől-elrugaszkodottságának folyamatát nem csak a közlekedési és kommunikációs technológiák radikális átalakulásával, de a képgyártás forradalmával, a képek korlátlan cirkulációjával is szokás összekapcsolni. Így Budapest városépítészete és a várost beborító képek is láthatóan töretlenül folytatják a hely eltörlését célzó küldetésüket.

A város belsejét átlyuggató foghíjtelkek és tűzfalak ma eltűnni látszanak, és velük együtt mindazok az emlékek, amelyeknek hordozói voltak. Köztük olyan képek is, amelyek valójában mint hirdetések kerültek fel a falakra, de jócskán túlélték azt, amit reklámoztak: állandóságuk a helyi vizuális kultúra integráns részeivé tette őket, közösségek mentális térképein váltak szilárd tájékozódási pontokká, és ezzel lényegében jel-funkciójuk is átalakult.  Mindannyian ismer(t)ünk ilyen képeket: a Kálvin tér egyik tűzfalának különleges Fabulon reklámja, Erdély Miklós pop-art munkája nyomtalanul eltűnt a pár éve eléépített jellegtelen acél-üveg irodaházak mögött. A Király utca klasszikus cégérei, a Grossman Mór és mások hirdetése az elmúlt hónapokban került át a nyomait vesztett emlékezet kategóriájába. Amik megmaradtak, a számtalan öncélúan világító vagy már kihunyt neonfelirat, amelyeket már régen nem tekintünk reklámnak, sokkal inkább emléknek, kordokumentumnak, retró-nosztalgiánkban rövid időre újraéleszthető jelnek.

A városi vizuális környezet egyik legfontosabb változása minden bizonnyal a reklámok lokális kapcsolódásainak eltűnése, pontosabban a lokális meghatározottsággal rendelkező hirdetések perifériára való szorulása. Mert míg a korábbi köztéren megjelenő reklámok nagyrészt valami közeli üzletre vagy a közelben beszerezhető dologra hívták fel a figyelmet, a mai reklámok nagy többsége, legalábbis ami a felületek nagyságát illeti, a nyelven kívül semmiféle helyi hivatkozási ponttal nem bír. Hogy megtaláljuk, hogy mire utal a Fővárosi Gázművek klasszikus deák téri neonreklámja, a szerelőfigura és a mellette kigyúló FŐZ, SÜT, FŰT feliratok, nem kell messzire mennünk, hiszen az említett cég a feliratot hordozó épületben székel. Emellett nem lehet figyelmen kívül hagyni a privát és privátnak tettetett hirdetések özönét sem, amelyek környékbeli lakásokat, ingatlanokat kínálnak, vagy a sarkon bonyolított kiárusításról tudatnak minket. A mai városi vizuális kultúrát legnagyobb mértékben meghatározó képek azonban nem a helyről, és gyakran nem is a helyiekhez szólnak: a városi kontextuson kívül helyezkedő áruházakat vagy bárhol megtalálható termékeket hirdetnek - a hely történetével összevethetetlen információt kínálnak.

"Ugyanúgy nélkülözhetetlenek,
mint a víz vagy a levegő, amit belélegzünk,
az utcák a lélek folyosói és az emlékezet rejtett pályái."

Paul Virilio









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében