Gyakran mondják Berlinről, hogy a városban járva lépten-nyomon a
történelemmel, a múlttal találjuk magunkat szemben. Ez hasonlóképpen igaz
Budapestre és számos kelet-közép-európai városra is, amelyekben ezek az
emlékekkel terhelt helyek még mindenütt kibukkanva, de egyre inkább
zárványszerűen léteznek, átmeneti állapotukról tanúskodva, egészen addig,
persze, amíg nem tűnik el minden szépséghiba és árulkodó nyom a városok
arcáról, amíg nem zárulnak be e városok önmaguk steril jelenidejűségébe.

A város vizuális világáról és a reklámról beszélve az ideiglenes felületek
– a belváros tűzfalai és a belső kerületekben folyó építkezések állványzatai –
több szempontból is fontosak a számunkra. A foghíjtelkeket körülölelő tűzfalak
a város legláthatóbb, legnagyobb összefüggő felületeiként adják magukat, és ez
ma Budapesten – akárcsak máshol – reklámért kiált.  Másfelől azok az építkezések, amelyek
robbanásszerű megindulását tulajdonképpen a meglévő
“foghíjtelek-készlet” teszi lehetővé, jelentős mértékben átalakítják
a városi vizuális környezetet, új, ideiglenes, de meghatározó jelentőségű
reklámfelületeket hozva létre. Az építkezések során olyan és akkora méretű
felületek válnak elérhetővé a reklám számára, amelyek másképpen
megközelíthetetlenek volnának. E lehetőségek kialakulása pedig,
összekapcsolódva az új technikai eszközök megjelenésével, a vizuális környezet
gyökeres megváltozását eredményezik.

A vizuális környezet megváltozása szorosan összefügg a városi közösségek
helyhez való viszonyának átalakulásával. A közösségi emlékezet, amely egy
közösség identitásának alapját adja, elválaszthatatlan e közösség térbeli
tapasztalataitól. “Egy csoport által elfoglalt hely nem olyan, mint egy fekete
tábla, amelyre írunk, majd letöröljük a jeleket és ábrákat. A hely megőrzi a
csoport rajta hagyott lenyomatait, és viszont” 
– írta Maurice Halbwachs, a 20. század elejének nagyhatású szociológusa.
A közösség stabilitása nagymértékben függ a körülvevő képek állandóságától. Ez
az az állapot, amit a modernitás visszafordíthatatlan módon eltöröl. A modern
társadalom helytől-elrugaszkodottságának folyamatát nem csak a közlekedési és
kommunikációs technológiák radikális átalakulásával, de a képgyártás
forradalmával, a képek korlátlan cirkulációjával is szokás összekapcsolni. Így Budapest
városépítészete és a várost beborító képek is láthatóan töretlenül folytatják a
hely eltörlését célzó küldetésüket.

A város belsejét átlyuggató foghíjtelkek és tűzfalak ma eltűnni látszanak,
és velük együtt mindazok az emlékek, amelyeknek hordozói voltak. Köztük olyan
képek is, amelyek valójában mint hirdetések kerültek fel a falakra, de jócskán
túlélték azt, amit reklámoztak: állandóságuk a helyi vizuális kultúra integráns
részeivé tette őket, közösségek mentális térképein váltak szilárd tájékozódási
pontokká, és ezzel lényegében jel-funkciójuk is átalakult.  Mindannyian ismer(t)ünk ilyen képeket: a
Kálvin tér egyik tűzfalának különleges Fabulon reklámja, Erdély Miklós pop-art
munkája nyomtalanul eltűnt a pár éve eléépített jellegtelen acél-üveg
irodaházak mögött. A Király utca klasszikus cégérei, a Grossman Mór és mások
hirdetése az elmúlt hónapokban került át a nyomait vesztett emlékezet
kategóriájába. Amik megmaradtak, a számtalan öncélúan világító vagy már kihunyt
neonfelirat, amelyeket már régen nem tekintünk reklámnak, sokkal inkább
emléknek, kordokumentumnak, retró-nosztalgiánkban rövid időre újraéleszthető
jelnek.

A városi vizuális környezet egyik legfontosabb változása minden bizonnyal a
reklámok lokális kapcsolódásainak eltűnése, pontosabban a lokális
meghatározottsággal rendelkező hirdetések perifériára való szorulása. Mert míg
a korábbi köztéren megjelenő reklámok nagyrészt valami közeli üzletre vagy a
közelben beszerezhető dologra hívták fel a figyelmet, a mai reklámok nagy
többsége, legalábbis ami a felületek nagyságát illeti, a nyelven kívül
semmiféle helyi hivatkozási ponttal nem bír. Hogy megtaláljuk, hogy mire utal a
Fővárosi Gázművek klasszikus deák téri neonreklámja, a szerelőfigura és a
mellette kigyúló FŐZ, SÜT, FŰT feliratok, nem kell messzire mennünk, hiszen az
említett cég a feliratot hordozó épületben székel. Emellett nem lehet figyelmen
kívül hagyni a privát és privátnak tettetett hirdetések özönét sem, amelyek
környékbeli lakásokat, ingatlanokat kínálnak, vagy a sarkon bonyolított
kiárusításról tudatnak minket. A mai városi vizuális kultúrát legnagyobb
mértékben meghatározó képek azonban nem a helyről, és gyakran nem is a
helyiekhez szólnak: a városi kontextuson kívül helyezkedő áruházakat vagy
bárhol megtalálható termékeket hirdetnek – a hely történetével összevethetetlen
információt kínálnak.

“Ugyanúgy nélkülözhetetlenek,
mint a víz vagy a levegő, amit belélegzünk,
az utcák a lélek folyosói és az emlékezet rejtett
pályái.”
Paul
Virilio