Mindenekelőtt szeretném leszögezni, hogy
Magyarországon a hatvanas években elindult egy mélyreható modernizáció – mondja
Tamás Pál. – Ez megteremtette azt a társadalomszerkezetet, munkaerő-struktúrát,
amelynek következtében hasonlítani kezdtünk a nyugat-európai társadalmakra. Ez a
modernizáció felkeltette a fogyasztási igényeket is, ám a gazdaság az igények
kielégítésére szolgáló árukkal nem tudott szolgálni. Felhalmozódtak a
kielégítetlen szükségletek, amelyek kumulálva jelentkeztek a 88-89-es
rendszerváltozáskor. Ilyen körülmények közepette jelentek meg a rendszerváltozás
első éveiben a nyugati fogyasztási cikkeket kínáló hazai és nemzetközi
vállalatok, s megjelent az az áruválaszték, amit ezek a cégek a világban
mindenütt kínálnak. Megnyíltak a szupermarketek, az élelmiszer-fogyasztásnak
azok a színterei, amelyek jellemzően nyugat-európai, sőt amerikai mintára
épültek. Felépültek a belvárosokban – ez inkább Amerikára jellemző, nem
Nyugat-Európára – a bevásárlóközpontok. Vagyis keresztülmentünk egy furcsa,
hibrid amerikanizáción is.

Mi pedig elkezdtünk beletanulni a globális
fogyasztói társadalom tudnivalóiba.

A közszolgálati televízióban sugárzott reklámok, majd
a kereskedelmi csatornák közvetítésével megjelent a modern médiavilág. Ezen
keresztül pedig a fogyasztásnak egy új, mesterségesen gerjesztett típusa került
előtérbe. Ebben az időszakban az emberek szomjaztak a fogyasztásra. Nem nézték,
mit kapnak inni, örültek, hogy kínálnak nekik valamit.

S az újságok elkezdtek cikkezni arról, lehet-e
szenvedélybetegség a vásárlás.

A fogyasztási láz egy része az emberek önképéből
következett. Hiszen a rendszerváltozás hatására túlnyomó többségük
összezavarodott, sokan azt sem tudták, kicsodák ők valójában. Korábban világosan
látszott, hogy ki, hol helyezkedik el a társadalmi hierarchiában. Mindez
hirtelen elolvadt, felszívódott, eltűnt. Mindenkinek magának mellett megtalálnia
azokat az ismérveket, amelyek alapján ismét el tudta magát helyezni a
környezetén belül. Legkönnyebben a fogyasztási szokások alapján tudta besorolni
magát az ember, hiszen így jutott legkönnyebben gyors visszajelzéshez. Azt
lehetett mondani, ha én bizonyos fogyasztásra képes vagyok, akkor nagy baj
nincs, hiszen rendelkezem azokkal a javakkal, amelyekkel a sikeres emberek.
Tehát nem pusztán árukat, elsősorban identitást vásároltunk. Eközben azt láttuk,
hogy aki nagyobb zavarban volt, mint mi, az még inkább szimbólumok vásárlására
adta-adja a fejét. Azért vásárol, mert ez ad neki biztonságot. Ezt ki is
használták a világcégek. Az első években nem árut reklámoztak, hanem márkákat,
mint életmódelemeket.

A reklámok mellett megjelentek a televíziós
csatornákon az új szappanoperák, elöntötték a mozikat az
akciófilmek.

A tömegfilmeknek nagy az értékük a fogyasztóvá
nevelés szempontjából. A hazai szórakoztató ipar jóvoltából tucatjával jelentek
meg olyan filmek, regények, amelyek kifejezetten a családi melodráma típusokat
mutatják be. Ezekben a magyar néző is láthatja a lakásbelsőket, vannak
életmódminták. E filmek, regények hősei azonban nem hivalkodóan fogyasztanak.
Vagyis megjelent egy olyan fogyasztói minta, amelyet követni tud a magyar
középosztályhoz tartozó polgár is. Nem érzi úgy, hogy találkozott egy
felsőbbrendű fogyasztói civilizációval. A kórház-filmek orvosainak például
nincsenek szuper autóik, nem különböznek lényegesen a magyar orvosoktól. E
tanulási folyamatban fontos volt, hogy a magyarok előtt is kinyílt a világ.
Mindenki Thaiföldre, Tunéziába zarándokolt. Csakhogy egy igazán gazdag
nyugat-európai vagy amerikai nem ilyen helyen tölti a szabadságát, hanem egy
csöndes és méregdrága svájci faluban. Thaiföldre a német könyvelő viszi a
társát, esetleg egy ifjú, vékonypénzű házaspár választja nászútja helyszínéül.
Vagyis itt sem találkozott a magyar turista az övétől lényegesen eltérő
mintával. Mindez megnyugtatta, lehűtötte a magyar fogyasztói frusztrációt, a
korai kilencvenes évek vásárlási hisztériáját. Különösen ott, ahol a gazdaság
stabilizálódott. Nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a magyar
jövedelemkülönbségek ugyan drámaian nőttek, de lényegesen kisebbek, mint tőlünk
keletre vagy délre. Igaz, kicsit nagyobbak, mint tőlünk nyugatra. Ez szintén
józanítóan hatott, hiszen az átlagpolgárnak nem kell mindennap szembetalálkoznia
a számára elérhetetlen luxusfogyasztással.

A piackutató cégek felmérései azt mutatják, hogy
a hűtlen vásárlók kezdenek visszatérni a közelükben található kis
élelmiszerboltokba. A multinacionális cégek pedig kénytelenek számolni azzal,
hogy Magyarországon mérsékelt a márkahűség, de virágzanak a hasonmás vagy
egyenesen hamisított termékeket kínáló távol-keleti boltok.

Ma már látszik, hogy bizonyos sávok egyszerűen
kimaradtak a fogyasztásból. Hiányoznak például a drága, minőségi árut kínáló
butikok, és hiányoznak a modernizált nagyáruházak, amilyenek Németországban,
Franciaországban mindennaposak. Ott ezek számítanak az alsó középosztálybeli
fogyasztás templomainak. A mi régiónkban azonban egyetlen ilyen áruházlánc sem
jelent meg, a korábban működő magyar áruházak pedig vagy eltűntek, vagy a
fennmaradásért küzdenek. A jelenség egyik oka, hogy nem nőtt úgy a jövedelmünk,
ahogyan korábban gondoltuk. Egyelőre tehát meg kell elégednünk annyival, hogy az
élelmiszer-fogyasztás szerkezete leképezi a nyugati mintát, ám más területen,
főleg a ruházati vásárlási szokásaink alakulásában még komoly változások előtt
állunk.

Köszönjük a beszélgetést.

forrás: Fogyasztóvédelem, 2004. március, Nagy
Ida