Régóta sejtjük, hogy másképp is lesz. Ám hogy a hőn áhított és/vagy rettegett jövő minden izgalmával és lehetőségével itt van a küszöbön, és kellő hozzáférés birtokában bárki rácsodálkozhat a legújabb trendekre, az csupán azért tűnik némileg hihetetlennek, mert a világháló – mint annyi minden mást – a fogyasztói trendek változásait is felgyorsította. Olyannyira, hogy szegény fogyasztóvédők (és -támadók) alig győznek reagálni. Sőt, néha az elemzett gyorsabb is, mint az elemző: mire észbe kap a megfigyelő, már csak azt regisztrálhatja, hogy őt figyelték meg, s ráadásul éppen azok, akiket gombostűvel igyekezett preparálni.

Szeptember utolsó hetében Amszterdamban került sor a Picnic 2006 ígéretes eseménysorozatára, amit nem igazán szakmai konferenciaként, hanem a „cross-media” világának laza informális eseményeként érdemes elképzelni. Hazai színekben Manhertz Mariann volt jelen, aki Word-of-Mouth (WOM) marketingszakértőként maga is az egyik legfrissebb és legfelkapottabb eladói irányzatot képviseli. A WOM, vagyis a szóbeszéd alapú marketing éppen az infokommunikációs eszköztár terjedése miatt tud dinamikusan fejlődni. Az elektronikus hálózatok az emberi viszonyrendszerekre ráfonódva pumpálják tartalmaikat a fejekbe, s ez a tartalom egyre gyakrabban reklám. Személyes üzenet: vedd meg, nálam bejött, nekem pedig hihetsz, hiszen a barátod/rokonod/munkatársad vagyok!

Az internetes és a mobil játékok, az interaktív tévéműsorok kiválóan alkalmasak arra, hogy a fogyasztók is közvetíthessék véleményeiket, tapasztalataikat, élményeiket a brandekről, a márkákról. Meg is teszik: Reiner Evers, az aktuális fogyasztói divatokat monitorozó trendwatching.com alapítójának megfogalmazása szerint a trendek azon dolgok kifejeződései (manifesztációi), amelyek valóban létező és nem mesterségesen gerjesztett fogyasztói igényeknek, vágyaknak adnak szabad teret. A trendwatching.com független holland cég, profilja az új fogyasztói trendek meghatározása. A szervezet nyolcezer fős globális hálózatot épített fel: a tagok a világ minden pontjáról küldik észrevételeiket az új, divatos és főleg lokális szokásokról vagy innovatív üzleti fogásokról.

Az új évezred fogyasztóját ma már másképp látják az „illetékesek”, mint akár csak pár éve. Például Joseph Jaffe, akinek a Life After the 30-Second Spot (Élet a félperces reklámspot után) című könyve ezt az új fogyasztót és az alternatív marketingeszközöket ismerteti. Jaffe szerint a bevált reklámfogások egyre kevésbé működnek, mondhatni leáldozott az órájuk, miközben a fogyasztó egyre okosabb. Pórul jár, aki hagyományos módon mégis hülyének nézi. Jaffe javaslata a marketingeseknek: a fogyasztót tekintsék életük társának, de legalábbis szuperintelligensnek.

S most mutatóba következzék néhány újdonság a XXI. századi marketingarzenálból. Az élménymarketing – vigyázat, nem a már jól ismert eseménymarketing! – nemcsak a klasszikus reklámspot ellentéte, hanem egy merőben új és alternatív marketingfegyver a telített és zajos médiavilágban, ahol az üzlet alapja nem más, mint maga a márka. Az élménymarketing valójában nem más, mint a márkához köthető belső és személyes fogyasztói élmény, tapasztalat. Az adott márka szerepének és értékének megfogalmazásakor az összefüggésekbe helyezett személyes vonatkozás (contextual relevancy) lesz a kulcsfogalom. Interaktivitást, párbeszédet jelent – a fogyasztóval nem a reklám nyelvén, hanem a fogyasztó saját szavaival kommunikálva. Bevon és aktivál, a termékkel való kapcsolatfelvételt, a kipróbálás és a véleménynyilvánítás lehetőségét jelenti.

A modern reklámszakma egyik csúcsa a vevők által generált tartalom (Consumer-Generated Content). A fogyasztók a termékhez vagy szolgáltatáshoz közvetve vagy közvetlenül kapcsolódva, bármilyen meglepő is, de saját jókedvükből készítenek tartalmakat. Kényes ponton, a kreativitásukban szólítja meg őket a cég. A jutalom ilyen esetben sokkal inkább pszichológiai, amihez képest eltörpül az egyébként többnyire vérszegény nyeremény. A cég jár azonban a legjobban: egy világmárka általában csupán tucatnyi naiv kreatívot díjaz, miközben adott esetben több millió frappáns, életközeli ötletet zsebelhet be. A szakemberek a marketing nyitott forrásaként (open source of marketing) határozzák meg a mégoly halvány elismerés reményében is hadra fogható vevőket.

Ám szerencsére nem mindenki ennyire naiv: sok tudatos és tájékozott fogyasztó kíméletlen hatékonysággal torolja meg a rajta esett sérelmet. Kattint egyet az egérrel és már közhírré is teszi, hogy rosszul bántak vele, becsapták, hogy nem azt a szolgáltatást kapta, amit várt. A negatív szóbeszéd megállíthatatlan, és különösen gyorsan lehet társakat találni hozzá. A közösségi marketing olyan bumeránggá vál(ha)t, amelynek kezelésével óvatosan kell bánni; a fölénynek immár semmi létjogosultsága. A spontán szerveződő csoportok egyre szakszerűbben értékelik, és szemrebbenés nélkül kürtölik világgá tömegesnek tekinthető tapasztalataikat.