Az Európai
Unióban a szakemberek az alkoholfogyasztás
egészségügyi költségeit évi 125 milliárd euróra becsülik, és közel kétszázezer
ember hal meg a mértéktelen fogyasztás miatt. A 2009-es EU-elnökséget
betöltő – és súlyos problémákkal küzdő – Svédország kiemelten foglalkozik a
témával. Persze nálunk sem rózsás a helyzet. Míg az unióban egy évben százezer
lakosra hatvanöt alkohol okozta haláleset jut, addig ez a szám itthon
százharminc. A kontinens élmezőnyéhez tartozunk a májrák miatti halálozásokban
is, melyekért részben az illegálisan előállított, pancsolt italok okolhatóak. A problémák
listája azonban korántsem ér véget ezzel: ott vannak az öngyilkosságok, a
balesetek, a bűncselekmények,
a családon belüli erőszak.
A legújabb kutatások szerint a társadalmi károk jelentős részét nem
alkoholfüggők, hanem az alkalmanként lerészegedő, többé-kevésbé rendszeres ivók okozzák, akik az
egészségügyi ellátórendszerben nem is jelennek meg.

A betegségek és járulékos problémák mellett egyre több szó
esik a fiatalok alkoholfogyasztási szokásairól. „Magyarországon is egyre
korábban kezdenek inni – mondja dr. Elekes Zsuzsanna, szenvedélybetegségekkel
foglalkozó szociológus, a Budapesti Corvinus Egyetem docense. – Nem isznak
többet, mint máshol, a probléma inkább az, hogy sok töménnyel élnek, és gyakori
az úgynevezett nagyivás, a mértéktelen hétvégi alkoholfogyasztás. 18 év alatt
egyelőre a nyugat-európai átlag alatt vagyunk, de az életkor előrehaladtával
egyre rosszabbak az adatok.”

Az európai iskolai alkohol- és drogfelmérés
(European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs, ESPAD) 2007-ben
közzétett felméréséből kiderül, hogy ötből négy 15-16 éves próbált már ki
alkoholos italt. A tanulmány szerint a magyar fiúknál a „nagyivás” terjedése
mérsékeltebb, a lányoknál viszont 1995-höz képest megduplázódott azok száma,
akik ilyen élményekről számolnak be.

A legtöbb európai országban a fiatalok kedvenc itala a sör,
Magyarországon viszont – Franciaországgal, Svédországgal, Szlovákiával és
Görögországgal együtt – a tömény a legnépszerűbb. A Tudatos Vásárló a pesti
kocsmákban inkább az általános európai divat követőivel találkozott. Budapest
egyik közkedvelt kerti szórakozóhelyén a szombat este bulizó tizenévesek
jellemzően az ár alapján választottak, legtöbben az épp akciós magyar sörrel
vagy vörösboros kólával a kezükben üldögéltek, mint Beatrix. „Én mindig sört
iszom. Csak ezt szoktam venni, mert olcsó.” – mondja a tizenhét éves lány,
miközben a nemrég ünnepelt születésnapjára kapott plüsskukacot szorongatja.

Az alkohol ismert hatásai a fiatalokat sem kímélik. Minden
tizedik tizenhat éves európai lánynak volt már része védekezés nélküli szexben,
minden ötödik pedig verekedésbe keveredett alkohol hatása alatt. A lányok nyolc
százalékával előfordult már, hogy megbánta a bódult állapotban még jó ötletnek
tűnő alkalmi szexpartnerséget. Ugyanezek a problémák a fiúknál is jelentkeznek,
igaz kisebb arányban. „Azzal kevésbé foglalkoznak itthon, hogy a családnak
milyen szerepe lehet a kulturált alkoholfogyasztás elsajátításában. Komoly gond
az is, hogy jelentős az alkohol társadalmi elfogadottsága. Persze a reklámok
pozitív megerősítést adhatnak a fiataloknak, azt sugallva, hogy az ivás
hozzátartozik a fiatalos életstílushoz” – állítja dr. Elekes Zsuzsanna.

Lányok kedvence

Itt van rögtön például az alcopop vagy pompomlánysör, ahogy
az USA-ban hívják. Az édes, gyümölcsös ízű, alacsony alkoholtartalmú italokat
néhány éve versenyképes áron vásárolhatta a fő célcsoport: a 18 év alatti
lányok. 2007-ben azonban amerikai civilek és törvényhozók is megelégelték a
gyakran drognak titulált folyadékok diadalútját. Számos államban betiltották a
reklámjaikat, másutt a termékeket is kitiltották az élelmiszerboltokból. A
törvényhozás pedig egy névváltoztatással magasabb adókategóriába sorolta a
vitatott árukat.

Az alcopop terjedését heves viták kísérik Európában is. Fogyasztásuk a kritikusok szerint azért
lehet veszélyes, mert a gyártók így könnyebben rászoktathatják az ivásra az
édességet kedvelő tinédzsereket. Ezek Magyarországon is egyre inkább
jelen vannak a középiskolások alkoholfogyasztásában, és elsősorban a lányok
isszák – hangsúlyozzák az
egészségügyi szakemberek. A 16 éves lányok egyharmada ivott az előző
hónapban alcopopot, többen, mint sört – derül ki dr. Elekes Zsuzsanna 2007-es tanulmányából.

Elsőként,
1996-ban, a Bacardi jelent meg a hazai piacon, ezt követték a hazai (Zwack)
termékek, mint a Vilmos Inside vagy az Unicum Nite. „Az értékesítési
csúcspont 2003 volt, a Bacardi Breezer is akkor fogyott a legjobban, azóta
csökkennek az eladások. Hat éve még 8-10 márka versenyzett a kategóriában,
2008-ra szinte csak a Breezer maradt a piacon 95%-os részesedéssel, de szintén
csökkenő bevételekkel” – ismerteti a folyamatokat Kovács Dávid, az egyik
nemzetközi alkoholcég, a Bols munkatársa. „A Bacardi gyakorlatilag felhagyott a reklámozással, nincs a
televízióban évek óta. Az Unicum is kivonult, éppen a termék támadhatósága
miatt” – dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkárának
tudomása szerint.

Hírverés

„Az ideális az lenne, ha az alkoholreklámok olyan jövőbeni
fogyasztókat nevelnének, akik tisztában vannak a mértékletesség mibenlétével,
és azt adják tovább a következő generációknak” – hangsúlyozza Kovács Dávid.
Kérdés, mi a helyzet most? Az alkoholreklámoknak gyakori eleme, hogy az alkohol
segít a konfliktushelyzetek megoldásában, a családi harmónia megteremtésében
vagy a szexuális sikerekben. Az ipar úgy érvel, hogy a reklám csak a termékek
közötti választásra szolgál, és nem fogyasztásnövelő hatású.

Ennek egyértelműen ellentmond holland és kanadai szakemberek
idén tavasszal fiatalok körében elvégzett kutatása. A résztvevőket négy csoportra osztották. Mindegyiknek különböző
mennyiségben mutattak ivásról szóló tévés jelenetet vagy reklámot, közben
szabad hozzáférésük volt egy alkoholos és alkoholmentes italokkal megtöltött
hűtőszekrényhez. Az eredmény nem meglepő: azok, akik a legtöbb impulzusnak voltak kitéve, egy óra alatt átlagosan 6
deciliter alkoholos italt döntöttek magukba, kétszer annyit, mint akik a
legkevesebb filmet látták.

Magyarországon is törvény szabályozza az alkoholos termékek
mozgóképes megjelenítését. A reklámtörvény kimondja, hogy alkoholos reklámot
nem szabad vetíteni színházban vagy moziban este nyolc óra előtt, illetve gyermek- vagy
fiatalkorúak számára készült műsorszámok
környékén. A médiatörvény tiltja alkoholtermék-reklám közzétételét főműsoridőben,
kivéve az alacsony alkoholtartalmú italokét. Ide tartozhatnak egyes sörtípusok
és az alcopopok is, tehát ha a gyártók nem gyakorolnának önfegyelmet, nyugodt
lélekkel reklámozhatnák termékeiket akár főműsoridőben is. Hazánk még így is a
kevésbé szigorú országok közé tartozik. A svédeknél még emberek, sőt maga az
ital sem szerepelhet a reklámban: borreklámban csak szőlőszemet és üveget lehet
mutatni, és figyelmeztetni kell az egészségi kockázatokra is.

„Nem hiszem, hogy éppen a reklám buzdítaná a fiatalokat a
túlzott fogyasztásra. A probléma gyökerét a társadalomban és a családban kell
keresni. Különösen a skandináv államokban nagyon erősen működik a tiltás és
szabályozás, ennek ellenére magas az alkoholisták száma. Alkoholizmus akkor is
volt, amikor reklámok még nem is léteztek. A reklámot mindig könnyű bűnbaknak
kikiáltani – ismerteti a szakma más jelenségek kapcsán is használt érvelését
dr. Fazekas Ildikó. – Mind a jogi-, mind az önszabályozás szigorú és hatékony.
18 éven aluliakat nem szólíthat meg hirdetés, és 18 év alatti szereplője sem
lehet a reklámoknak. Ráadásul ma sokkal nehezebb alkoholreklámot készíteni,
mert a sok megkötés mellett az önszabályozás is túlmutat a törvényeken. Például
a szereplőknél 25 évnél húztuk meg a korhatárt.”

Az ÖRT az európai önszabályozó testület magyar
képviselőjeként öt éve monitorozza a reklámokat. Vizsgálataik szerint az Európai
Unióban gyártott reklámok 97%-a megfelel az etikai kódexnek. „Kőkeményen
működik az alkoholcégeknél az önszabályozás, pontosan azért, hogy elkerüljék
azt a típusú állami beavatkozást, mint ami a dohánycégek esetében történt” –
állítja az egyik hazai piacvezető sörgyártó cég név nélkül nyilatkozó
munkatársa. „A nyomtatott médiumoknál és a rendezvényeknél a fő elv a 70-30,
vagyis, hogy mindkét esetben a célcsoport 70%-ban 18 év feletti kell, hogy
legyen” – teszi hozzá dr. Fazekas Ildikó.

Eszerint a célcsoport 30%-a bevallottan 18 év alatti.
Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy a civilek és a szakmai szervezetek a
fiatalokat megcélzó események, médiumok esetében további korlátozást sürgetnek.
Úgy tűnik, a vállalatok is érzik, hogy ingoványos talajon járnak. „Van olyan
óvatosabb cég – ahogy a Szigeten is láthattuk -, amelyik egy újabb márkanevet
hoz létre, mely nem azonosítható a cég nevével, és azután ezzel jelenik meg a
szponzorációs felületeken. Így elkerülheti, hogy fiataloknak reklámozó cégként
könyveljék el” – meséli neve elhallgatását kérő forrásunk.

Szájról szájra

Itthon az alkoholipari cégek reklámkiadásai 2005-ben elérték
a 18 milliárd forintot – ennyiből egy nagyobb hazai város tömegközlekedését
teljesen fel lehet újítani. A legnagyobb hirdetők 3,5-4,5 milliárd forinttal a multinacionális hátterű sörgyárak (Borsodi,
Dreher, Brau Union), illetve a Zwack Unicum Rt. (kb. 2,3 milliárd forint)
voltak. A legnagyobb felvevő
az elektronikus média, azon belül is a tévék: 18 milliárdból 15-öt a cégek itt
költenek el – áll az Országos Addiktológiai Centrum tanulmányában.

A gyártóknak ugyanakkor a hagyományos reklámhordozókon kívül
is számos lehetőségük van: elég csak a blogokra vagy az ellenőrizhetetlen
szájpropagandára gondolnunk. Például egy magyar cég úgy népszerűsítette
alcopopját, hogy fiatal lánycsapatokat bérelt fel, hogy különböző
szórakozóhelyeken harsány leánybúcsút játszva látványosan fogyasszák a
terméket. A mozikban nálunk is nagy sikerrel vetített Amerikai pite 2. című,
százperces tinifilmben pedig sokszor láttuk a szereplőket inni, és mintegy két
tucat alkalommal mutatták a konkrét márkákat is. A médiatörvény szerint a
televízióban gyártott műsoroknál tilos az efféle reklámozás, de a mozifilmekre
ez nem vonatkozik.

Az interneten számos olyan márkahonlapot – elsősorban
röviditalét – találhatunk, amely fittyet hány a reklámtörvényre. Eszerint
ugyanis tilos a reklámnak olyan benyomást keltenie, hogy az alkohol fogyasztása
hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerhez. Az olyan mondatok, mint a
„Bulizol, kupakolsz, ajándékot kapsz!” (Unicum), vagy a „Célozd meg és ejtsd el
választottadat!” (Hubertus) nyíltan a szexualitásra játszanak. A kupakolás
ugyanis a szlengben egyenlő a szexeléssel. A Hubertus honlapja pedig társkereső
oldalt hozott létre felhasználóinak.

Idén az EU által életre hívott Európai Alkohol és Egészség
Fórum leszögezte, hogy az alkoholreklámok szabályozására vonatkozó további
kutatásokban kiemelt figyelmet kell fordítani az új típusú médiumokra és
reklámhordozókra, ideértve a mobiltelefonokat is.

Iszik vagy beszél?

Az Országos Addiktológiai Centrum keményebb alkoholpolitikát
javasol. Adóemelést sürget, külön engedélyhez kötné a tömény italok, likőrök,
alcopopok kiskereskedelmi forgalmazását, és tovább szabályozná a
reklámtevékenységet. A szakemberek az alkohol okozta problémákkal és
egészségkárosodással kapcsolatos társadalmi párbeszédet is erősítenék. A
szervezet a környezetvédelemből ismert „a szennyező fizet” elve alapján olyan egészségkommunikációs alapot
hozna létre, amelyet a cégek reklámtevékenységének megadóztatásából
finanszíroznának. „Ez a rendszer képes lehet arra, hogy közpénzek jelentősebb felhasználása nélkül
megkísérelje ellensúlyozni az alkoholreklámok káros hatásait. A reklámozók
befizetései visszakerülnének az alkoholellenes kommunikációba” – áll a
javaslatban.

Az alkoholista fiatalokat is fogadó Kék Pont
Drogkonzultációs Központ és Drogambulancia Gát utcai telephelyén évente
körülbelül 250-300 fővel foglalkoznak, mintegy harmaduk 18 év alatti. „A
legfiatalabbak általában tiltott szer miatt jönnek, de van közöttük problémás
ivó is” – mondja Lencse Menyhért szociális munkás koordinátor. Az egyik
megoldás lehet a tudatosság és a mértékletesség hangsúlyozása, a fogalmak
beemelése a társadalmi párbeszédbe. Ezt szolgálja az alapítvány által
nemrégiben létrehozott Mértékletes.hu – Merj kevesebbet! kampány is. „A
fiatalokat rá kell ébreszteni, hogy ha mértéktelenek, az károkat okoz, és
csökkenti az élvezetet is.”

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 17. számában. 

Kép [cc] loving
earth