• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Édes hazugságok

2005.03.03. /
Milyen módszerekkel próbálják a nagy cégek rávenni a gyerekeket az egészségtelen, magas cukortartalmú élelmiszerek fogyasztására? És milyen módon védik a gyerekeket azokban az országokban, ahol már felismerték: a gyerekeket célzó élelmiszer-reklámozást korlátozni kell.

A WHO (World Health Organisation, az ENSZ Egészségügyi Világszervezete) a nagy hirdetők hatalmával találta szemben magát 2003-ban, amikor nyilvánosságra hozta kutatási eredményeit, amelyek néhány élelmiszeripari óriás termékeinek gyerekekre gyakorolt negatív hatására hívták fel a figyelmet. A kutatási jelentés bemutatta az energiában gazdag, alacsony tápértékű ételek és a magas cukortartalmú üdítőitalok nagy mennyiségű fogyasztásának, illetve az ilyen termékek erőteljes reklámozásának és a gyorséttermek népszerűsítésének ártalmas hatásait. A beszámoló megerősítette a legtöbb korábbi kutatás eredményeit, amelyek figyelmen kívül hagyásáért – az egészségtelen élelmiszerek reklámozásáért – az érintett vállalatok oly sokat fizettek. A WHO jelentése szerint „a hozzáadott cukrok nagy mennyiségű fogyasztása jelentősen hozzájárul a fogszuvasodás és a túlsúlyosság gyakoriságának növekedéséhez”. A kutatók hozzáteszik, hogy „a hozzáadott cukroknak az étrend maximum 6-10 százalékát kellene alkotniuk”.
A legtöbb hozzáadott cukrot – nem a tejben és gyümölcsökben található természetes cukrokat – az üdítők és az édességek tartalmazzák. A Nestlé, a Coca-Cola és más olyan cégek, amelyek energiában gazdag, tápértékszegény élelmiszereket gyártanak, általában úgy mutatják be ezeket a termékeket, mint az egészséges, fitt életmód kellékeit, amelyeket gyakran kell fogyasztani. A WHO kutatását végző szakértők rámutattak, hogy e képzettársításoknak nincs alapja, és arra figyelmeztettek, hogy az embereknek „mérsékelt cukortartalmú ételeket és italokat kellene fogyasztaniuk, és azokat sem az étkezések között”. Az ilyen cukrokat tartalmazó ételek fogyasztását olyan betegségekkel hozták kapcsolatba, mint a túlsúlyosság, a II. típusú diabétesz, a szív- és érrendszeri megbetegedések és a táplálkozással kapcsolatos rákok. Egy Rio de Janeiro-i kutatás kimutatta, hogy a Coca-Cola italok túlzott fogyasztása – az ételekhez képest – 6-14 éves gyerekeknél alultápláltságot és vitaminhiányt okozott.
A Nemzetközi Élettudományi Intézet (International Life Science Institute, amelyet 1978-ban a Heinz, a Coca-Cola, a Pepsi, a General Foods, a Kraft és a Procter&Gamble élelmiszeripari vállalatok alapítottak – és amelyet 1991-ig a Coca-Cola alelnöke irányított) egy korábbi, a cukorfogyasztás egészségügyi hatásairól szóló publikációjában kijelentette, hogy „a cukorbevitel fordított kapcsolatban áll a túlsúlyosság előfordulásának gyakoriságával”. Szintén megemlítették a glükóz „mentális folyamatok elősegítésében” játszott pozitív szerepéről végzendő kutatások szükségességét. Tudván, hogy az emberek jobban bíznak az államilag finanszírozott tudományos intézetekben és nonprofit szervezetekben, mint a politikusokban vagy a vállalatokban, az élelmiszer- és cukoripari cégek olyan szervezeteket hoztak létre, amelyek feladata kutatások finanszírozása, pozitív üzenetek megfogalmazása a média számára, és a cégek érdekeinek megfelelő jogszabályokért végzett lobbitevékenység. A Sugar Association (Cukor Egyesület, melynek szintén tagjai közé tartozik a Coca-Cola, a Pepsi és a General Foods), amely megrettent a WHO hozzáadott cukrot tartalmazó termékek értékesítésére vonatkozó ajánlásainak hatásától, nagyszabású lobbizásba kezdett, leveleket írt az Egészségügyi Világszervezetnek azzal fenyegetőzve, hogy az Egyesült Államok Kongresszusával visszavonatnak 406 millió dollár WHO-nak szánt támogatást.

Fiatalkorú áldozatok
Ráadásul ezen élelmiszerek hirdetéseinek többsége a gyerekeket célozza, akik igencsak keveset értenek a háttérben álló tényekből, és akiket könnyen elcsábítanak a profi reklámozási technikák, amelyek a termékeket eredetinek és „királynak” állítják be. Az iparágon belüli egyre erősödő verseny során agresszív marketingtechnikák tömegét fejlesztették ki, hogy elnyerjék a fogyasztók tömegeinek hűséges elkötelezettségét. A hirdetők nem csak a tévét és az óriásplakátokat foglalták el: ott vannak az iskolákban, otthon, tudományos intézetekben, gyakorlatilag mindenhol, ahol pénztárcák vannak. A hirdetésekre a gyerekek a legfogékonyabbak, ezért is tapasztalhatunk világszerte fokozódó nyomást a vállalati túlkapások megfékezésére, elsősorban a gyerekek márkafüggőségtől való megóvásának érdekében. A mai napig több mint 28 000 ember küldött levelet J.K. Rowlingnak, a világhírnek örvendő Harry Potter gyerekkönyvsorozat szerzőjének, arra kérve őt, hogy mondja vissza a Coca-Colával kötött reklámszerződését, és „mentse ki Harryt a Coca-Cola karmai közül”. A „Mentsük meg Harryt!” kampányt az Egyesült Államok-beli Tudomány a Közérdekért Központ (Center for Science in the Public Interest) koordinálja.
 
A legutóbbi kutatások szerint minden dollárra, amit a WHO arra fordít, hogy a Föld lakosainak táplálkozását javítsa, az élelmiszeripari termékek reklámozására költött 500 dollár esik. 2001-ben az élelmiszeripar reklámköltségvetését világszinten évi 40 milliárd dollárra becsülték. Ez a szám nagyobb, mint az országok hetven százalékának GDP-je (bruttó hazai össztermék) összesen. Egy, tizenhárom iparilag fejlett országban (Ausztrália, Ausztria, Belgium, Dánia, Finnország, Franciaország, Németország, Görögország, Hollandia, Nagy-Britannia, Norvégia, Svédország és az Egyesült Államok) a gyerekeknek szóló tévéműsorokról végzett kutatás tapasztalatai szerint a gyerekműsorok alatt vetített reklámok több 
mint fele élelmiszer-hirdetés. A kutatás többek között kimutatta, hogy:
- édességek, cukros reggeli gabonakészítmények és gyorséttermek hirdetései teszik ki a gyerekprogramok során sugározott élelmiszer-reklámok több mint felét;
- csipszek és egyéb sós készítmények, magas cukortartalmú tejtermékek, azonnal fogyasztható ételek, üdítőitalok, sütemények, kekszek és édességek hirdetései szintén elterjedtek a legtöbb országban;
- egészségesebb élelmiszerek, úgymint gyümölcsök és zöldségek hirdetései nagyon ritkák, sőt nem léteznek a vizsgált országok közül nyolcban;
- a gyerekeknek reklámozott élelmiszerek háromnegyede azok közé tartozik, amelyekből az egészségügyi szakértők szerint a legkevesebbet kellene enniük;
- a McDonald’s gyorsétterem mindenkit megelőzve a „legszorgalmasabb hirdető”.

Az alábbi levelet, amely egy nemzetközi folyóiratban jelent meg, egy olvasó írta, akinek elege lett e szorgalomból:
“Ma igazán megdöbbentem. Elmentünk megnézni a karácsonyi fények meggyújtására rendezett városi ünnepséget, és elborzadva tapasztaltuk, hogy a polgármester „különleges vendége” egy  bizonyos Ronald McDonald úr. A csíkos nadrágos, piros hajú bohóc három teljes mikrofonpercet kapott, ami olyan rémítő pillanatokat is magában foglalt, mint amikor Ronald a tömeget (főleg kisgyerekeket szüleikkel) a cég szlogenjének: „I’m lovin’ it!” kántálására vette rá. E vállalati nagygyűlés vége felé megkérdezte: „Ki szeretne egy korai karácsonyi ajándékot?”, majd kettő-az-egyben Happy Meal jegyeket osztott ki.”  Martin Coote, Maidstone, Nagy-Britannia.

A gyerekek meggyőzésének további módszerei:
- Hirdetés gyerekprogramok és -filmek során; gyerekeknek szóló tévéműsorok szponzorálása, társulás népszerű gyerekfilmekkel (Disney), sztárok használata (például Britney Spears Pepsit iszik).
- Ingyenes mozijegyek, bónok felajánlása a gyerekek iskolai eredményeinek „jutalmaként”.
- Az iskolák gyarmatosítása. A Coca-Cola és a Pepsi agresszív hadjáratot folytattak a helyi iskolahálózatokban az üdítőital-automaták felállításának és a termékek eladásának exkluzív jogáért. Például 2001-ben az Egyesült Államok-beli Hillsborough megyében a Coca-Colának további nyolc évre szóló szerződései voltak a megye tizenkilenc középiskolájából tizenhéttel. A Pepsi Cola a tankerületnek 43 millió dollár értékűre becsült tízéves szerződést ajánlott az exkluzív jogokért cserébe.
- Gyűjthető játékok, sorozatok; minél többet fogyaszt, annál több játékot gyűjthet össze a gyerek. A McDonald’s elismeri (egy sajtóközleményben, The Telegraph, Nagy-Britannia, 2003), hogy az olyan marketingtechnikák, mint a McDonald’s menükben levő ajándék játékok, jobban befolyásolhatják a gyerekek választását, mint az étel minősége.
- Játékok működtetése weboldalakon; egyszerű számítógépes játékok, rajzfilmfigurák, ingyenesen letölthető grafikák és animációk. Ezek gyakran ábrázolják a márkajeleket vagy az azokat megjelenítő figurákat, és a cég jelét, melyek a többszöri játék során jól bevésődnek a gyerekek emlékezetébe.
- Gyerekek futballcsapatának, sporteseményeinek és popkoncertjeinek szponzorálása. Az ilyen eseményeken a hirdetők logói és szimbólumai foglalják el a legszembetűnőbb helyeket, így az esemény hangulata és sikere tudat alatt a hirdetésekhez kapcsolódik.
- A tápérték és minőség alárendelése a célnak, hogy a termék olcsó és mindenhol elérhető legyen – automaták iskolafolyosókon, utcákon, büfékben.
- Alkalmazkodás a (helyi) kultúrákhoz. Zambiában az agresszív reklámozás hatására az anyák üdítőitalokat kezdtek adni kisbabáiknak étel helyett. „Fanta Baby” néven ismert, legyengüléssel járó alultápláltsági hullám söpört végig az országon. A kérdéses reklámokat végül betiltották.

A Baby Milk Action (Anyatej Akció) jól ismert esete annak, hogy egy vállalat milyen hajthatatlan tud lenni még a közfelháborodás ellenére is. A Nestlé többször került össztűzbe különböző nemzetközi reklámozási kódexek megsértéséért, tudományos kutatási adatok meghamisításáért a termék-promóció érdekében, és mert kétes módszerekkel anyákat csecsemőik bizonyítottan egészségtelen táplálására vettek rá. A WHO becslése szerint évente másfél millió csecsemő hal meg a szoptatás hiánya miatt; a Nestlét figyelmeztetésben részesítette az Advertising Standards Authority (ASA, Reklámozási Irányelvek Hatósága). Mégis, Mike Aaronson, a Save the Children (Mentsük meg a gyerekeket!, Nagy-Britannia) igazgatója szerint a Nestlé folytatja a mesterséges táplálás reklámozását a szoptatás rovására: a cég bébiétel-marketingje a nyereséget előbbre valónak tarja az egészségnél. A Baby Milk Action koordinálja a tizennyolc országban zajló nemzetközi Nestlé-bojkottot. Azért koncentrálnak a Nestlére, mert ez a cég uralkodik a gyermektápszer világpiacának 40 százalékán, és hatalmát arra használja, hogy a marketingtevékenységek ellenőrzését ellehetetlenítse. A megfigyelések szerint világszinten a Nestlé vezeti a marketing-kódexek megsértőinek ranglistáját. A Nestlé elleni bojkottot Nagy-Britanniában több mint 100 egyház, egészség- és fogyasztóvédelmi csoport, több mint 90 vállalat, 80 diákszervezet, 17 helyi hatósági szerv, 12 szakszervezet, 74 politikus és politikai párt és sok-sok híres ember támogatja.

Ami elég, az elég!
A legtöbb országban az élelmiszeripar továbbra is korlátlanul hozzáférhet a gyerekekhez. Több országban azonban felismerték, hogy az élelmiszer-reklámozást korlátozni kell, szükség van a gyerekek védelmének valamilyen formájára, és törvényi szabályozást vezettek be, vagy állami ajánlásokat tettek a megerősített önkéntes ellenőrzésre. Az alábbiakban az utóbbi évek csupán néhány kampányát soroljuk fel, bemutatva, hogy a szervezett cselekvés hogyan tudja hasznosítani az ébredező állampolgári támogatást a gyerekek táplálkozása és egészségük javítása érdekében.

Iskolákban…
Sok, a zsíros, cukros ételeket és azok reklámjait az iskolai automatákból és menzáról kiűző iskola került a címlapokra.
- Japánban az iskolák hirdetésmentes zónák, itt nincsenek kereskedelmi promóciók. A Japanese Offspring Fund nevű fogyasztóvédelmi csoport jelentése szerint az állami iskolákban „sem reklámok, kuponok, sem marketinganyagok nem kerülnek kiosztásra a tanárok, a diákok vagy a szülők között”.
- New Yorkban az iskolai menzák nemsokára alacsony zsír- és sótartalmú ételeket fognak kínálni. Az automatákban a cukros üdítőitalokat gyümölcslevekre és vízre cserélik.
- San Francisco a gyorsételek és szénsavas üdítőitalok betiltását tervezte az iskolákban a 2003-2004-es tanévtől kezdődően. Sacramento és Buffalo City hasonló döntéseket fontolgat.
- A Los Angeles-i iskolakerület – amely több mint 700 000 diákjával az egyik legnagyobb Amerikában – iskoláiban betiltották a gyorsételek és szénsavas üdítőitalok árusítását.
- Seattle-ben a Citizens’ Campaign for Commercial-Free Schools (Állampolgári Kampány a Reklámmentes Iskolákért) nevű szülőcsoportosulás sikeresen lobbizott a reklámozás betiltásáért a kerület iskoláiban. Jelenlegi céljuk e szabályozás kiterjesztése egész Washington államra.

Törvényi szabályozások…
- Belgium flamand régiójában nem engedélyezett a reklámozás öt perccel a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló műsorok előtt és után.
- Dániában a gyerekműsorokat nem lehet reklámokkal megszakítani, 2000-ben önkéntes tilalmat vezettek be a gyerekreklámokra (amely 2002-ben megbukott).
- Norvégia a gyerekprogramok előtti, közbeni és utáni reklámozás betiltását tervezi.
- Bizonyos folyóiratok szűk körétől eltekintve a kanadai Québec tartomány a tizenhárom évesnél fiatalabb gyerekeket célzó reklámozást teljesen megtiltotta az elmúlt két évtizedben.
- Svédországban nem megengedett a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló reklámozás, a gyerekműsorok megszakítása reklámokkal és hirdetések sugározása gyerekprogramok előtt és után.
- Ausztráliában tiltanak mindenfajta reklámozást az iskoláskornál fiatalabb gyereknek szóló műsorok ideje alatt.
- Hollandiában korlátozták a gyerekműsorok során sugárzott reklámok hangerejét.
- Finnországban a McDonald’s hirdetéseiben nem szerepeltetheti az ingyenes játékokat.
- Dániában, Finnországban és Hollandiában a gyerekműsorok szereplői vagy tévébemondói nem jelenhetnek meg a hirdetésekben.

A cikk a Tudatos Vásárló 2-3. számában jelent meg, 2004. júliusában.



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében