A napokban egész estés PR-műsort hallhattunk a radiocafén a hétvégén tartott visegrádi BrandFestival erényeiről. Megtudhattuk többek közt, milyen izgalmas vita várható a fogyasztók hülyének nézéséről és a hagyományos reklámok iránt immunissá vált célcsoportokat is meghódítani (levenni) képes gerillamarketing kreatív újdonságairól.

Csak hogy tudjuk, kitől mit miért hallunk: a Café is „CoolBrand”. De mi a nyavalya a CoolBrand? Tavasszal-nyáron erről zengett a média, újra fókuszba állítva a márkákat, márkaépítést – hisz a CoolBrands is ennek a gépezetnek a része. Hegyi Ferencet, a „mozgalmat” hazai berkekben meghonosító cég munkatársát még a nyár elején kértük fel egy interjúra. Ígéretem szerint (és érzéseimmel ellentétben) a beszélgetés nélkülözi az acsarkodós civil hangnemet, ezért a vágatlan verzió, és ezért figyeljünk inkább a következetes válaszokra.

Tudatos Vásárló: CoolBrands?

Hegyi Ferenc: Tíz évvel ezelőtt indult Angliából. Alapja a Superbrands kezdeményezés, mely nemzetközi mozgalommá nőtte ki magát. A programot Magyarországon meghonosító cég 2 és fél éve csatlakozott ehhez. Az alap egy szakértői bizottság, független zsűritagokkal. Ezek a bírák nem kapnak semmiféle támogatást a programtól, és feladatuk, hogy az adott ország legnépszerűbb márkáit értékeljék. A Superbrands alapvetően a fogyasztói márkaépítést értékeli. A CoolBrands ezeken belül a „coolnak” minősíthető márkákat keresi és mutatja be. Ennek egy mozzanata volt az internetes szavazás is.

Emellett a kezdeményezés a szakma figyelmét próbálja ismét a márkaépítés fontosságára irányítani – az utóbbi időben inkább az árverseny kezdett dominálni. Úgy véljük, ez a fogyasztók érdeke is, hiszen az alacsonyan tartott árak valószínűleg a minőségre is kihatással vannak. A fogyasztók felé viszont egyfajta márkatudatosságot és márkahűséget sugallunk.

TV: Nekem a honlapot nézegetve sokkal inkább tűnt úgy, hogy itt egy elsődleges célcsoport – nevezetesen a fiatalok – preferenciáiról gyűjtötök adatokat, amit aztán piaci forgalomba lehet hozni.

HF: Részben így van. Sok ember számára a „cool” szó a fiatalságot képezi le. Ez nem feltétlenül igaz. Én inkább kiszélesíteném ezt a definíciót akár a hatvanévesek körével is. A coolságot egzakt módon eddig nem sikerült leírni, és azért nem fordítottuk le magyarra, mert nincs megfelelője.

TV: Bocsánat, hogy közbevágok, de ennek a szónak a használata, és az internet mint színhely, mintegy megjósolta, hogy itt fiatalok fognak szavazni.

HF: Igaz. De inkább visszakanyarodnék az értékelő rendszer bemutatására. Szóval van ez a szakértői bizottság, amely kap egy márkalistát. A márkáknak nem kell jelentkezniük, nem kell fizetniük, hanem a szabadalmi hivatal adatbázisából kapott jegyzékből válogatunk, majd azt kiegészítjük egyéb módszerekkel. Ebben szinte minden márka bennefoglaltatik.

TV: Hogy történhetett mégis az, hogy pl. a saját kategóriájában a Sziget Fesztivál szerepelt a szavazólistán, míg a Művészetek Völgye nem?

HF: Valahogy válogatnunk kellett ebből az irdatlan mennyiségből, és bizony a szűkebb célcsoporthoz szóló márkákat kirostáltuk. Több rostálással eljutottunk a legjobb négyszázig. A Völgyet pl., úgy emlékszem, a különböző szempontok szerint gyűlő pontszámai nem kvalifikálták ebbe a legjobb négyszázba.

TV: De bejutott olyan pesti szórakozóhely, amelyről a legtöbb ember még nem is hallott.

HF: Ennek a rendszernek még vannak gyengeségei.

TV: És a szavazáson kapott eredmények mennyire rímeltek a döntőbizottság véleményére?

HF: Sokszor egyáltalán nem, ami igen ötletindító lehet. Az eredményeket pedig felhasználhatjuk arra, hogy a közönség valós igényeivel tisztába jöjjünk, és kicsit felrázzuk a szakmát. Itt már szót kaphatnak akár a ti oldalatokat is érintő reklámetikai kérdések is.

TV: Azt mondod, hogy a fogyasztók tényleges igényeire, véleményére vagytok kíváncsiak. A netes szavazóhelyen, a honlapotokon mégsem láttam teret érdemi vélemény kifejtésére. Csak a szavazó adataira és a szavazatra voltatok kíváncsiak.

HF: Igen, tulajdonképpen ott még csak mi mondjuk el, mi is ez az egész. Az ötlet megvan, de még nem valósult meg. De tulajdonképpen nem is ez a szakmánk.

TV: Te hoztad föl. Más: ahogy hallgatlak, úgy tűnik, mintha egy közjót szolgáló szociológiai alapkutatásról lenne szó. Pedig nyilván nem. Ti ebből az egészből hol profitáltok?

HF: Ennek a rendszernek ki kell termelnie önmagát. A cég, ami ezt itthon szervezte, rengeteg mindennel foglalkozik. A program kapcsán látómezőbe kerül, és ez kamatozik. De az elsődleges bevételi forrás, hogy a bizottság által jelölt márkák lehetőséget kapnak arra, hogy tagként szerepeljenek ebben az egész Superbrands-CoolBrands rendszerben. Aki a jelölést megkapja, bekerülhet egy csinos kiadványba, amit aztán a státusszal együtt felhasználhat a saját kommunikációjában. Emellett felkerülnek egy network keretében a netre, hozzáféréssel, ahol értékes tapasztalatokat cserélhetnek a márkaépítés terén.

TV: Mit lehetett megtudni a hazai fiatalok preferenciáiról? Mit részesítenek előnyben? A coolság elnyerésében márkanév csengése vagy a tényleges fogyasztás mértéke dönt? Inkább a szimbólumok lettek dobogósak vagy a közkedvelt dolgok?

HF: A kettő nem zárja ki egymást. Sokan azt mondják, tömegtermék nem lehet cool, de mondok ellenpéldát. A Heineken olyan életérzést tudott az imidzsébe csempészni, ami sokakat vonz, és egyúttal exkluzív is. Aki fémdobozost Heinekent iszik, na az tuticool! Mások persze csak olyat neveznének coolnak, amit egyedül ők isznak. Személyenként mást jelent a szó. Kicsit úgy, mint ahogy biztos mindketten más zenét szeretünk.

TV: A zenét magát hallgatja az embert. Mert ismeri és szereti, nem mert cool. De a heineken-rajongó pl. aligha mondaná meg hat üvegpohárba töltött, hasonló karakterű sörről, vajon melyik is az ő imádott Heinekenje.

HF: Valószínűleg.

TV: Közhelyszerű kérdés jön. A te felfogásod szerint mi is a márka?

HF: Nehéz kérdés. Legyen védjegy. Ennek van egy mondandója a háttérben, és van egy vizuális leképződése. Mondjuk egy divattermék valamiért különbözni akar a többi hasonlótól. Meg kell erősíteni a fogyasztókban, mitől is más ő, mint a többi. Van pl. két, egyforma anyagból gyártott fehér póló. Az egyiken van márkajelzés, a másikon nincs. Na, ez nem jó példa. Vegyünk inkább csak két fehér pólót. Ez esetben lehetséges, hogy a márkás minőségében kitűnik kettejük közül. Persze ez nem garancia. De valami ilyesmi.

TV: Folytasd inkább a két teljesen egyforma anyagból készült pólóval a modellezést. Mit is veszünk ott meg?

HF: Az érzést. Semmi mást. Sokan úgy érzik, az által lesznek többek másoknál, mert valami nagyra tartott csoporthoz tartoznak – vagy legalábbis úgy érzik. Mi magyarok kifejezetten szeretünk többet mutatni, mint a háttérben van. De ez általános emberi tulajdonság is. Ezt jól tudják a sikeres, nagy márkák is. Ott a két tökegyforma póló. Ha valaki tudatosan azért vásárol, mert nem akar meztelenül rohangálni az utcán, világos, hogy az olcsóbbat választja. De amikor nem ez történik, ott már átcsapott az egész valami másba. Ez a fiatalok esetében persze nagyon veszélyes lehet. Mindettől függetlenül azonban úgy vélem, hogy egy régi, jól felépített márka mögött általában komoly fejlesztések sora és minőségi színvonal húzódik – elég a cipőkre gondolni.

TV: Rendben, de se a márkák, se ti nem beszéltek minőségről! Az értékelő bizottság vagy a közszavazás semmiféle minőségi összevetést nem tett az egyes márkák között. Nem láthatunk se ott, se itt minősítő tanúsítványokat, adatokat. A termékeket és a coolságot továbbra is Michael Jordan mosolya adja el és a kivagyiság.

HF: Nekünk mint a Superbrands és CoolBrands program a hazai képviselőinek, nem az a célunk, hogy a minőséget ellenőrizzük. Hangsúlyozom, nem foglalkozunk azzal, hogy az adott márka milyen minőséget biztosít. Mi arra vagyunk kíváncsiak, hogyan lehet erős márkát építeni, a mögöttes tartalmakkal nem foglalkozunk.

TV: Ja. Létezhet-e ez az elvonatkoztatott márkatartalom, mondjuk filozófia, polcról leemelhető formában? Létezhet-e így valódi érték?

HF: Olyan megfogalmazásban igen, hogy például egy túratermékeket gyártó márka portékái valóban alkalmasak a túrázásra.

TV: De, a példánál maradva, a legtöbb ilyen cuccot vásárló ember alig-alig túrázik.

HF: Viszont belép ebbe az imidzsbe. Erősíti az odatartozás érzését, sőt a társadalmi hovatartozást.

TV: De megkapja-e azt a valahova tartozást, amit vásárolva birtokolni vél? Kosaras lesz-e valaki, csak mert Jordan-cipőt vesz?

HF: Őket kéne megkérdezni. Nyilván kényelmesebb kosaras cipőt venni, mint kosarazni. Ráadásul közelebb kerül egy idolhoz, és itt már nem sportról beszélünk. Sok emocionális érték tapadhat a mozzanathoz. Biztos sokan csalódottak, hogy nem váltak szupermenné egy harmincezer forintos cipőtől, de a legtöbbjük azért boldog, hogy ilyenben járhat.

TV: Ebben az imidzsvilágban annak lehetnek pozitív emóciói, akinek kulcsa van hozzá. Pénze. Lenne-e jobb helye ennek a pénznek? Rengeteg fiatal költi a kevéske pénzét – vagy a szüleiét – egy ilyen cipőre.

HF: Mindenki maga dönt. Ha valaki úgy gondolja, örömmel koplal, és meg akarja ezt az áldozatot hozni, szíve joga.

TV: De azt a kényszerítő logikát, ami miatt, örömmel vagy kénytelen, de koplal egy idolért, azt maguk a márkák támasztják.

HF: Ha nem lennének márkák, lenne más, ami ezt a munkát elvégzi. Vannak erősebb emberek és vannak gyengék. Tény, hogy néhány ember nagyon csúnyán meggazdagszik ezen. De talán én sem tennék másképp, ha én lennék ilyen pozícióban. Ez azért árnyaltabb, mint a fekete-fehér felosztás.

TV: Az említett gyengék, akik végletesen, aránytalanul hajlandók hódolni a márkák előtt, vajon milyen társadalmi réteget képviselnek?

HF: Lehet sejteni, hogy mind anyagi, mind kulturális vonatkozásban nem a felsőosztályból kerülnek ki.

TV: Mit gondolsz a fogyasztásra ösztönzés globális hatásairól?

HF: Sok márka felismerte már, mennyire fontos a környezetvédelem. Ha van rá kereslet, és megjelenik a termékben (pl. környezetbarát csomagolás), tovább erősítheti az adott márkát. Ez nem feltétlenül haszontalan.

TV: Legtöbbször nem a környezettudatosság, hanem annak csak valamiféle torz imidzse jelenik meg a termékek körül.

HF: Ennek megítélése az erre szakosodott társadalmi szerveződések dolga. A fogyasztók felől mindenesetre létező nyomásról beszélünk, aminek valamilyen szinten érdemes megfelelni. Emiatt fontos, hogy az itt tárgyalt, szerteágazó témáról folytatott párbeszéd tényleg kétoldalúvá váljék.

Nosza, rajta! Beszéljük meg, hogyan lehet minket lesápolni! Addig is hadd idézzek a fent említett csinos kiadványból, mert még mindig nem tudom, mit is tesz kúlnak lenni. Elsőként tapsoljuk meg Fabricius Gábort, egy rábeszélőcég kreatív igazgatóját: „A cool az, ami te magad vagy”. Nagyszerű. Most Faragó Tamás nagyon kreatív igazgatót: „ … hogy lefutsz 5000 métert, és kicsit se izzadsz és lihegsz.” Úristen! Viszont Hargitai Lilla könnyfakasztó őszintesége komolyan idekívánkozik: „…a termék, illetve az azt körülvevő kommunikáció egyik lehetséges hozadéka, hogy a márka coollá válik, vagyis olyan tömegtermékké, amelyről minden felhasználója azt gondolja, hogy egyedi.” No comment.

Az én olvasatomban a kúl eredetileg olyan, mint a fasza, csak gyengébb, mert erőltetett és idegen. Gondolom, a csokornyakkendő hiányán túl, csak azért nem ezt a szót használja a brigád, mert mi (célcsoport), pontosan érezzük, milyen is, ami „fasza”. Egy logó, egy márka sosem lehet fasza. Kellett egy ködös fogalom.