• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Anyu, apu és a reklámozók harca a gyerekekért

2003.12.14. /
Újszülötteinket ringatva nem túl megnyugtató a tudat: iparágak készülnek arra, hogy elindítsák őket „fogyasztói útjukon”. Azt sem megnyugtató tudni, hogy profi marketing tanácsadók pszichológusokkal karöltve segítik a gyerekek zsebpénzére pályázó vállalatokat.

Szorongásunk, bűntudatunk csak nő, amikor észrevesszük, hogy a családi „kirándulások” jó része a gyorséttermekbe vezet, a gyerek pedig önálló fogyasztóként költi egyre növekvő zsebpénzét ruhára és videojátékokra.

 

Nem lehetetlen, hogy a szülőkkel van a baj, manapság azonban inkább az a valószínű, hogy a mamut cégek olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak a gyerekek megnyerése érdekében, hogy a szülőknek esélyük sincs. Már csak azért sem, mert a vállalati marketing taktikák nem egyszer építenek a gyerekek lázadókori szembenállására, a szülőkkel szembeni kritikus magatartásra a „dafke” korszakban.

 

A reklámozás beágyazódása már az iskolákra is kiterjed. A vállalatok az iskolák szűkös költségvetési kereteit kihasználva a tantermeket és folyosókat gyorsételek, csokik, cukrok, sportcipők hirdetéseivel terítik be.

Azoknak a hirdetőknek, akiknek nincsenek magukkal szemben etikai elvárásaik, a gyereknek szóló termékek piaca aranybánya: piackutatók becslései szerint az Egyesület Államokban a 4-12 éves gyerekek szüleik 565 milliárd dollár értékű vásárlását befolyásolják évente. Magyarország is ezt a trendet követi. A Szonda Ipsos és a Gfk 2002-ben végzett országos reprezentatív felmérést, amelyből kiderül, hogy a 8-11 évesek 60 százaléka, a 12-14 évesek 73 százaléka kap zsebpénzt, átlagosan 890 forintot. Ez a teljes korcsoportra vetítve évi 791 millió forintos vásárlóerőt jelent Magyarországon.

 

Ahogy utolért minket a „nyugati” fogyasztási láz, úgy ennek és a hozzá kapcsolódó reklámdömpingnek a káros hatásai sem sokat várattak magukra. Azok a „szupersztár” termékek, amelyek könnyűszerrel értékesíthetők a gyerekeknek, silány minőségűek, élettani hatásuk legalábbis megkérdőjelezhető, viszont jelentős árréssel kecsegtetnek az értékesítők számára. Ily módon aztán beindultak azok a járványszerű betegségek, amelyet „marketing betegségeknek” is nevezhetünk. Hiszen jórészt az intenzív marketinggel támogatott egészségtelen termékek, vagy éppen reklámüzenetek fogyasztásához köthetők.

Ilyen „marketing betegség” például a kóros elhízás, túlsúlyosság, cukorbetegség, a csontritkulás. Tévedünk, ha azt hisszük, hogy ezek időskori betegségek, újabban a gyerekek körében is egyre nagyobb arányban figyelhetők meg. Nem arról van szó, hogy ezek a betegségek kizárólag a káros termékeket reklámozó cégeknek lennének köszönhetőek, ők „csupán” a tünetek tömegessé válásáért okolhatóak.

Az amerikai gyerekek kövérebbek, mint valaha, a túlsúlyosság és a cukorbetegség mutatói magasan szárnyalnak. Tizenéves lányok rögeszméje a testük. A pszichikai fejlődés amúgy is nehéz szakaszát csak tovább rontják azok a fizikai tökéletességet ábrázoló képek, amelyeket a divatmagazinok és hirdetések sulykolnak beléjük. Felmérések szerint a középiskolás lányok több mint fele fogyókúrázott a megkérdezés előtti hónapban. Nem meglepő, hogy a táplálkozási zavarok fellépése a harmadik leggyakoribb betegség a kamasz lányoknál az USA-ban.

És akkor az alkohollal és cigarettával kapcsolatos gondokról még nem is beszéltünk, pedig a cigaretta marketing különösen sikeres a szülőkkel szemben, akik a dohányzástól védik gyermekeiket. Igaz, a társadalmi felháborodásnak köszönhetően a dohánygyárak mára már azt bizonygatják, hogy reklámjaikkal nem célozzák a fiatal generációt.

 

Lássuk be, a szülőknek anélkül is elég nehéz dolguk van, hogy a marketingkultúra ágyútöltelékként kezelné őket. A csábítás technológiája rendkívüli mértékben fejlődött mind kifinomultságát illetően, mind elérő-képességében. A vállalati csábítók pedig újabb és újabb jogokat harcolnak ki maguknak. Számos országban lazul a reklámozás törvényi szabályozása, helyettük önszabályozó testültek alakulnak meglehetősen laza szabályokkal és szankciókkal. Ugyanakkor a szülők eszközei arra, hogy a tolakodó reklámmal felvegyék a harcot, alig bővültek, sok tekintetben gyöngültek is.

Itt az ideje az egyensúly helyreállításának – a gyerekeknek szóló reklámok markánsabb törvényi szabályozásának. Az állam nem végezheti el a szülők munkáját helyettük, de mindenképpen megadhatja nekik azokat a jogokat, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy bátran és eredményesen szembeszállhassanak a gyerekeiket megcélzó cégekkel. Fontos lenne, hogy legalább a reklámtörvény minősítse részletesen és tiltsa a gyerekeknek szóló reklámokat.









  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében