fbpx

| Szvetelszky Zsuzsanna

Ez a cikk már legalább 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Célkeresztben: a kamasz

Gyermekeink beleszületnek fogyasztói társadalmunkba: kötelességünk megadni nekik a lehetőséget, hogy öntudatos, szabad akarattal rendelkező fogyasztókká váljanak.

Az elmúlt évtizedekben több ezer, a reklámpszichológia és a fiatalok magatartásának összefüggéseit kutató vizsgálat született, ám csak töredékük hozzáférhető. Henning Haase reklámszakértő becslése szerint több mint kilencven százalékuk ipari vállalatok megbízásából készült, s nekik nem érdekük, hogy az eredmények nyilvánossá váljanak.

Melissa Müller reklámpszichológus könyvében, Az áruvilág kicsi királyai-ban közzéteszi az elérhető ismereteket a gyerekek és kamaszok izgalmas célcsoportjairól, leszögezve, hogy a felnövekvő nemzedék még soha nem állott ilyen mértékben a tömegtájékoztatási eszközök és a reklámok hatása alatt. A screenagerek-nek is nevezett generáció tagjai 14 éves korukig 18000 órát töltenek el a képernyő előtt, míg iskolapadban csak 14 000 órát. Ennyi idő bőven elegendő, hogy a jövő fogyasztóinak márkahűsége kisgyermekkoruktól kezdve alaposan kiforrjon, és megmerevedjen.

Merthogy: a 35 év alattiak tízből hétszer olyan márkát vásárolnak, amelyet már kamaszként is használtak. Gordon Brown és Andy Farr reklámpszichológiai tanulmánya a reklám bevésődéséről, hatásának eltolódásáról szól: elméletük szerint a reklám hatása erősebb, ha időben eltolódva, hosszabb távon hat („slower is faster…”), mert emlékeket ébreszt a termékről. A reklámnak ez a megerősítő hatása roppant hatékony, hiszen tartósan változtatja meg a vásárlási szokásokat – s így az embert is.

Mégis, a mai kamaszok jóval tudatosabban vásárolnak, mint a másfél évtizeddel ezelőtti tinédzserek. Egyre gyakrabban tájékozódnak vásárlás előtt a termékek jellemző adatairól, vagy például egyre kevesebb tini vesz CD-t és DVD-t, inkább letöltik az internetről a filmeket, zenéket. Igaz, tudatosságukat a reklám még mindig erősen befolyásolja, leginkább a felnőttes viselkedés felértékelésével, s emiatt a mai lányok – inkább: kislányok – hamarabb kezdenek kozmetikumokra költeni.

A márka a kamasznak életstílust és hitelességet közvetít, a termék birtoklása pedig rangsort teremt. Egy mountainbike, egy divatos mobiltelefon-készülék, egy drága sportcipő nemcsak az önbizalmat növeli: meghatározza helyzetüket és környezetükhöz való viszonyukat is.

A szülők egyre kevésbé tudják és/vagy akarják gyermekeik életét irányítani: a nevelésben keletkező űrt pedig mindenekelőtt a – sok szülő által tréfásan csak villanypásztornak nevezett – tévé tölti be. A reklámfilmeknek sokkal nagyobb a hatása, mint a játékfilmeké vagy a sorozatoké: rövidek, rengeteg képi információt sűrítenek össze, zenéik és szlogenjeik könnyen megjegyezhetők.

Ha a túlterhelt szülőknek nincs ideje gyermekeikre, színre lép a reklámipar a szociális kötődések, a biztonság, a hovatartozás és az önbecsülés érzésének professzionális imitációjával: szocializáló hatással tölti fel a terméket. Ami szeret minket, vigyáz ránk és óvja egészségünket.

A fiatalok elképzelései szerint a reklám megoldásokat ad bonyolult világunk megértéséhez. A Los Angeles-i Teenager Research Unlimited által néhány éve végzett felmérés azt mutatta ki, hogy az ifjúság 82%-a szerint a tévé dolga, hogy megtanítsa a helyes és a helytelen dolgok közötti különbséget.

Ma sok gyerek, kamasz – vagyis primer szocializációs fázisban élő fiatal – többet van „el”, mint otthon. Óvodától egyetemig, fociklubban és nyári táborokban, utcán és plázákban alakul és változik világképük, értékrendjük. S a reklám, amely bevallottan motivációs, információs és szórakoztató funkcióval bír, immár szocializációs szerepet is betölt társadalmunkban: a hirdetések által közvetített magatartásformák beépülnek a fejlődő személyiségbe. A fiatalok a reklámszlogenekkel mint az önkifejezés eszközeivel barátkoznak, illetve határolják el magukat másoktól.

„A gyerekek egyre inkább középszerű, dologi portékák által ismerik meg a világot, ezért az áruk fontos támpontokká válnak, amikor a kicsik magyarázatot keresnek a felnőttek életével kapcsolatosan. Ahol a gyerekek a térrel, az idővel és ezért a világgal kapcsolatos ismereteket már nem az idősebb generációtól és személyes kapcsolatok hálózatán keresztül kapják meg, ott a tér és idő folytonosságát helyreállítani képes termékek igézővé és vonzóvá válnak” – állítja Adelheid Bonnemann-Böhner, a kieli szakfőiskola professzora.

Percig se feledjük a szakvélemények tanulmányozása közben: e generáció nagyszülei voltak az első mámorosan shoppingolók. Akik ma is megrészegülve szippantják be a hipermarketek illatát – jól emlékeznek még a háborús nélkülözésekre! – és unokájukat újabb dezodorral, tábla csokival és vidám színű műanyag pohárral lepik meg. A kamaszoknak emiatt szüleiknél és nagyszüleiknél is nagyobb az esélyük a vásárlással kapcsolatos higgadt reflexivitásra. Hiába több a pénzük, mint nagyinak volt bakfiskorában: távolabb van tőlük a hiányélmény és az azzal járó frusztráció, amit csak életfogytig tartó vásárlással lehet kompenzálni.

Mi nem csak a „szuperzöldekhez” szólunk! Célunk, hogy az ökotudatos életmód és az ehhez vezető vásárlási szempontok bárki számára elérhetők legyenek, éljen bárhol, bármilyen végzettséggel, bármilyen szemlélettel is ebben az országban.

Tevékenységünk a gyártók támogatásától és reklámoktól mentes, nem fogadunk el termékmintákat tesztelésre, nincsenek céges támogatóink, sem reklámbevételeink. És ezt továbbra is fenn akarjuk tartani.

Ahhoz, hogy olyan ügyekkel foglalkozzunk, amikre nincsen hazai vagy más pályázati forrás nagy szükségünk van olyan magánemberek támogatására, mint amilyen Te is vagy! Lehetőségeidhez mérten emiatt kérünk, támogasd munkánkat rendszeres vagy egyszeri adományoddal.

Ne feledd, a pénzed szavazat!

Támogass minket!

Képezd magad a webináriumainkon!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Válassz hírleveleink közül:*

      Iratkozz fel híreinkre!

      Tippek, tesztek, programok

      Megszakítás