| Szvetelszky Zsuzsanna
A bőség zavar
Állati kín a túlkínálat. Küszködés, időveszteség, fizikai fáradtság – mindez egyszerre sújthat, ha nem tágítunk, hogy csakis a legjobbat vegyük meg. A jobbra várunk, miközben a jót, vagy az „elég jót” elszalasztjuk. Herbert Simon Nobel-díjas közgazdász és Barry Schwartz pszichológus gondolatai a vásárlásról.
Cipőből, hajszárítóból, vajkrémből. A határtalan árubőség lassan minden termékfajtára kiterjed, még akkor is, ha a
globalizáció előtt többé-kevésbé fejet hajtó nemzetközi szabványok a termékek „lényegét” úgymond kordában tartják. Vagyis: nem sok különbség van samponok és fagylaltok között, legalábbis nem akkora, mint amekkorát külsejük vagy áraik különbsége sugall. Mégis válogatunk, keresgélünk, latolgatunk, rossz esetben, amíg lehet, húzzuk-halasztjuk a döntés pillanatát, hiszen „oly nehéz a választás”.
A jobbra várunk, miközben a jót, vagy az „elég jót” elszalasztjuk. Herbert Simon Nobel-díjas közgazdász általános tétele – miszerint nem mindig érdemes a jobbra várni, ha az elég jó, illetve ha a megfelelő rendelkezésünkre áll – nemcsak a vállalatok üzleti lehetőségeire érvényes, hanem a vásárlás egyéni döntéseire is. Barry Schwartz amerikai
pszichológus a vásárlás paradoxonjának nevezi a jelenséget A választás ellentmondásosságáról (The Paradox of Choice: Why More is Less) című könyvében.
Amit Simon szervezeti szinten észlel és elemez, az Schwartz értelmezésében már az egyéni és mindennapi döntésekben is megjelenik.
Napjainkra komplex folyamattá vált a vásárlás: sokat, sokszor és sokfélét vásárolunk, ami döntés-intenzív
hozzáállást igényel, vagyis tájékozódást és informálódást megannyi esetben. A stressz izgalmaival is kecsegtet: soha nem lehetünk biztosak abban, hogy nem a rosszat vagy a kicsit rosszabbat választottuk.
Eljött a fossil fashion kora – ruháink fele már kőolajból van
Lehet például, hogy amit ma megvettünk, épp holnap árazzák felére. Kényszeresen optimalizálunk, hátha sikerül
lakóhelyünkhöz legközelebb a legjobb minőségből beszerezni a legolcsóbbat. A kínokat lényegében jövedelemtől függetlenül szenvedjük el: mára minden sávban áttekinthetetlenül megnőtt a választék.
Pedig a több kevesebb
– állítja Schwartz. Az elég jó pedig tényleg elég, és jó is: „good enough is good enough”. A „vásárlási tehetetlenség” tünetegyüttes (Shopping Paralysis Syndrome) szakértője egyenesen lehetőségek és esélyek zsarnokságáról beszél, a választék uralmáról: a túlkínálat boldogtalanná tesz bennünket, rontja a közérzetünket (The Tyranny of Choice, 2004).
A teljességre törekvő
Schwartz kétféle – természetesen nem minden esetben tisztán megjelenő – típust vázol fel egy kérdőíves vizsgálatának
eredménye kapcsán: egyik a teljességre törekvő (maximizer), akinek az idejét a tippvadászat, az összehasonlítások rabolják el, s bár objektívan szemlélve lehetnek ugyan jobbak a végső választásai, az egész folyamat során összességében mégis boldogtalanabb. „Munkája” gyümölcse nem teszi őt elégedetté, optimizmusa csekély, saját elvárás-csomagja stresszeli. Tanulság: nem a legjobb választás boldogít bennünket, még akkor sem, ha a választás lehetősége megadja nekünk a kontroll esélyének érzetét.
Zöld vásárlás kontra fogyasztáscsökkentés – melyiktől lesz boldog az Y-generáció?
Az elégedett
A másik típus az elégedett (satisficer), aki az elég jóval, a „good enough”-fal is beéri. Aki alkata vagy tapasztalatai miatt úgy dönt – esetleg megfogalmazott döntés nélkül is úgy viselkedik, mert sajnálja az időt a fölösleges döntéselemzésre, a leheletfinom különbségek mérlegelésére -, hogy nem terheli magát a túl sok választási lehetőséggel, információval, inkább az elsődleges szempontokra, szükségletekre koncentrál.
Emiatt kisebb az esély, hogy apatikussá váljon, és megőrzi érdeklődését az élet nem fogyasztói dimenzióival kapcsolatban is. Vagy ösztönösen, vagy tudatos, átgondolt stratégiával védekezik a bőség zavara ellen, ami veszélyezteti boldogságunkat, és a testi egészség rovására is mehet.
A modern döntési folyamatok egyre bonyolultabbak, és ennek a ténynek a hatása már kora gyermekkortól vonatkozik a társadalom minden tagjára. Melyiket szeressem: babát, filmet, csokit, kocsit… Van egy pont, amelyen túl a választások, az esélyek, a sanszok száma zavarólag hat, mentálisan frusztrál. Mégsem tudjuk figyelmen kívül hagyni, ignorálni a lehetőségeket, jóllehet nemcsak pénzünkkel, de figyelmünkkel is fizetünk, s mindig ott bujkál a baljós kétség: nem lett volna mégis jobb, kedvezőbb a másik?
Schwartz szerint a döntések halogatásával a boldogságunkat is halogatjuk, a döntések számát ezért redukálni kell. Egy adott vásárlásnál hatféle lehetőséggel már elégedettek vagyunk, a tucatnyinál több már zavaró lenne.
A pszichológus különböző módszereket is javasol, hogy a ránk zúduló kínálat miatt keletkező frusztrációk
letisztulhassanak. A közösségi javaslatok, vásárlói vélemények, tesztek, például a Tudatos Vásárlók Egyesülete terméktesztjeinek vagy közösségi kihívásainak tanulmányozása, vagy egyszerűen csak a barátaink javaslatainak figyelembevétele nagyban szűkíti az áldatlan bőséget – legalábbis a választás kontextusát.
A lemondás fájdalma
Minden megvett termék magában hordozza a lemondás fájdalmát, a kizárólagosságot – most ugyan ezt a hűtőt választottuk, de mi lesz, ha estére vagy holnapra kiderül, hogy már van modernebb, olcsóbb, környezetkímélőbb változat is? Minden ajtónyitáskor belénk hasít majd az elmulasztott opció miatt érzett szenvedés – hacsak nem tanulunk meg örülni a Schwartz által javasolt egyéb „javaknak”.
Egy szellemes újságcikknek, egy remek almatortának, az útszélen virágzó gyöngykölesnek. Azoknak a javaknak is, amelyeket nem vettünk vagy szereztünk, hanem csak úgy adta az élet.
Készült a Friedrich Ebert Stiftung támogatásával, a Clean Clothes Campaign kampány keretében; a projekt az Európai Unió finanszírozásában valósul meg. “Filling the Gap: Achieving Living Wages through improved transparency” “FILLING THE GAP” HUM/2018//404-124