| Kovács Gyula
Áruházi hangosbemondó
Vadász Gáspárral, egy multinacionális kereskedelmi cég munkatársával folytatott beszélgetésünk arról, hogyan is kerül a kosarunkba egy-egy termék.
Gyakori vásárlásösztönző fogások a
szupermarketekben A-Z
A bevásárlóközpontok különféle technikákat
alkalmaznak a vásárlók figyelmének felkeltésére, az impulzusvásárlás, azaz nem
előre eltervezett vásárlás ösztönzésére. Nem eredménytelenül. Kutatások szerint
a vásárlásoknak csupán 60%-a tervezett.
Árvezetők: a
nagy kereskedelmi láncok elsősorban az árra helyezik a hangsúlyt, hirdetéseik
árhirdetések. Az akciós termékek a vásárlók becsalogatására szolgálnak, a többi
termék nem biztos, hogy olcsóbb, mint máshol.
Be- és kijárat: ezeken a szakaszokon az áltagos vásárló igyekszik gyorsan
áthaladni, ezért az üzletek lassító pontokat helyeznek el, hogy tovább nőjön az
üzletben töltött idő, például egy kis válogatással a zöldséges pultnál vagy az
akciós termékeket tartalmazó konténerben.
Fény:
figyelemfelkeltő, ösztönzi a vásárlókedvet, a fényerő váltakoztatásával, a
pislogások révén befolyásolható a vásárlók koncentrálóképessége, a helyszíni
reklámingerekre való befogadóképessége.
Forgalmi akadályok: kanyarok, konténerek, áruszigetek, akciós árukupacok lassítják a
vásárlási útvonal megtételét, és növelik a bent töltött időt, alkalmat kínálva
a további vásárolgatásra.
Helyszíni reklámok: az áruházak szinte minden pontján megtalálhatók: a padlótól a plafonig; fényesen, színesen;
nagyban, kicsiben; állva vagy mozogva.
Hőmérséklet:
a nyáron hűtött, télen fűtött üzletek eleve vonzóak, de az üzleten belül a
hideg és meleg levegő váltakozó befúvásával befolyásolható, irányítható a
vásárlók mozgása.
Illatok: sok
üzlet illatbefúvással igyekszik kellemessé tenni és megnyújtani a vásárlással
töltött időt.
Kocsi vagy kosár: sok üzletben egyáltalán nincs, máshol meg csak kevés kosarat
találunk. Az üresen tátongó bevásárlókocsi vásárlásra ösztönöz.
Kontrasztok:
a szokatlan elrendezésű, a többitől eltérő színű vagy akár árú (499,-)
termékeket jobban észrevesszük.
Kóstoltatások: az ingyenes kóstoló arra ösztönzi a vásárlókat, hogy valamilyen
formában (vásárlással) meghálálják a kellemes élményt.
Közlekedési útvonalak: a vásárlók általában az óramutató járásával ellentétes irányban
járják be az üzleteket. A fő útvonalak mellett általában nehezebben eladható
termékeket tesznek ki, hiszen amire mindenképpen szükségünk van, azt távolabb
is megkeressük.
Lejtő: főleg
a plázákra jellemző a bejárat utáni enyhe lejtős szakasz, amely a mihamarabbi
bejutásra és a minél későbbi távozásra ösztönöz.
Mozgás: a
szem önkéntelenül reagál a mozgásra, ezért egyre több a mozgó vásárláshelyi
reklám.
Színek: nem
csak a termékek, de az üzletberendezés szempontjából is fontosak. Az egyik
sportbolt például teljesen fekete berendezésével kíván kitűnni a
bevásárlóközpontban.
Várakozási pontok: a pénztárak vagy a sajtpult környékén elhelyezett termékek
általában nem a tervezett vásárlás részei, legtöbbször unalomból veszik az
emberek. Kiszerelésük olyan kicsi, hogy egyébként elvesznének, mondjuk az
édességes polcon.
Zene:
kutatások szerint a lassabb zenét játszó üzletek eredményesen növelik a bent
töltött időt, ezzel a vásárlási volument is.
Minden történet kezdődik valahogy…
Minden termelő cég legfőbb célja az elkövetkező időszakra tervezett
nyereség teljesítése. Ugyanakkor a nyereséget csábítóbb a forgalom növelésével,
mint árrésemeléssel elérni.
Manapság az eladás főként monstrumokban
zajlik, sajátos eszközökkel.
A vevők befolyásolása szempontjából a
nagyáruházak jelentős előnnyel rendelkeznek a kisboltokkal szemben. Utóbbiba
beszaladsz, megvásárolod, ami kell, és ennyi. De ha bemész egy nagyáruházba,
nem kis utat kell megtenned, mire eljutsz odáig, amiért tulajdonképpen jöttél.
Ezt a sétát általában egy főútvonal mentén teszed meg, ahol aztán különböző
vizuális hatások – és persze árucikkek várnak. Fontosak a kivilágított polcok:
a fény ösztönzőleg hat a vásárlókedvre. Marketinges guruk leírták, hogy mozog
egy vásárló a boltban: az óramutató járásával ellentétesen – egyébként így is
küldenek be, ha megfigyeled. A főútvonal mentén alakítják ki a „nagybevásárló-központok”
az ún. aktív zónát. Ez a legértékesebb terület, ami vertikálisan tovább
tagolódik aszerint, hogy milyen távol esik a szemmagasságtól. Kb. a 150 és 170
cm-es magasság közötti rész a tuti. Azt is tudják, hogy balról jobbra vagy
jobbról balra kezded el nézni a polcokat. Van még egy olyan terület, ami
különösen értékes, mégpedig a polcvég. Ide kerülnek azok a holmik, amiket a
leginkább el szeretnének adni, a nagybetűs „akciók”. A polcok között azért
olyan gyakori a keresztirányú átjáró, mert így több a polcvég. Annak a
polcvégnek a közepe, amelyik az aktív zóna felé néz – na, az a főnyeremény! A
bejárat melletti rész szintén kiemelt színtér: százforintos limlomok és
szezonális termékek porondja. Fontosak a figyelemfelkeltésben a színek is,
zászlóshajóként a piros, persze. Ott vannak azután a hangosbemondóból harsogó
szövegek, no meg a kóstolók a csinos hostessekkel. Orálisan ható reklám szép szájú
lányokkal. Mindez azt szolgálja, hogy többet vásárolj, és azt vedd meg, amit ők
akarnak a kosaradba látni. De szerintem ezzel mindenki tisztában van.
Ennek a módszertannak tényleg külön
irodalma van. Érdekesebb lehet, hogyan használják ki a portékákat kínáló cégek
a hipermarketek fölöttünk gyakorolt hatalmát.
Az egyes cégeknek külön keret áll
rendelkezésükre, hogy a saját termékeiket minél előnyösebb pozícióba juttassák
ebben a versengésben, így aztán több lehetőségük is van, hogy a kívánt
eredményeket elérjék. Ugyan klasszikus módszer a tévéreklám, de a várható eredményekhez
képest drága. Sokkal célravezetőbb lerohanni a nagyáruházakat, erre való a
marketingbüdzsé. Itt két lehetőség kínálja magát: vagy a hálózatot keressük meg,
vagy az egyes áruházakat külön-külön. Az utóbbi célravezetőbb, mert bár kisebb
felhajtással jár, olcsóbb, és több terméket lehet így eladni. Könnyebb és
okosabb közvetlenül a gyakorlati döntéshozókat befolyásolni. Ők is
üzletemberek, és ezt kétféleképpen használjuk ki. Első esetben olyan termékárat
mondunk, ami a részlegvezetőket meggyőzi arról, hogy jó üzletet kötnek, ha a mi
termékünk kerül a betévedők útjába. A második esetben mint magánembert keressük
meg, és értékes ajándékokkal támasztjuk alá mondanivalónkat. Ez legtöbbször
igen megindító mozzanat, melynek eredményeképp hosszabb ideig, jobb
megjelenéssel tudjuk a preferált helyeket birtokolni. Az ajándékok csomagolása
általában valami műszaki cikket vagy éppen készpénzt rejt, aminek nagyon
szoktak örülni – bár néha elégedetlenek. Az ajándékozásra mindig az áruháztól
távol kerül sor, és főképp azokban az időszakokban gyakori, mikor az idény
miatt erős a harc a konkurenciával.
Honnan jut erre?
Az átadott értéknek rendes költségvetési
tétele van a cégek büdzséjében, és a neve sem túl félrevezető: ajándék. Ez a
mechanizmus általános, és ezekben a körökben közismert, sőt a cégeknél gyakran
föntről ajánlott. De a módszerektől függetlenül érdemes leszögezni, hogy egy
olyan helyen, mint pl. a tabaszkó szóra hasonlító üzletlánc, bizony mindenért
fizetni kell. Még a polc közepének legaljáért is.
Említetted a konkurenciát. Gondolom,
legalább olyan fontos tényező, mint maga az áruház, ahol a verseny folyik.
A munka fontos része a konkurenciafigyelés,
az információkat felhasználjuk a saját stratégiánk tervezésekor, de a
vásárlókért vívott harc nem merül ki ennyiben. Eredményes gyakorlat, mikor a
cégek képviselői közvetlenül a versenytársak rovására gondoskodnak az eladási
tervek megvalósulásáról. Konkrétan: kimegy az adott cég polcszervizese,
lepakolja a vetélytárs holmiját, és helyébe a sajátját teszi. Ez elég finom
munka, én személy szerint úgy szoktam otthagyni a színteret, mintha minden eleve úgy
nézett volna ki. Persze a „visszafoglalásoknál” az ember kevésbé óvatos,
olyankor nyíltan könyökölök.
A rátermettség és az anyagi bázis
szerepe tehát nyilvánvaló. De hol kötődik mindez a minőséghez?
Az, hogy ilyen energiákat képesek
mozgósítani annak érdekében, hogy a vásárlók torkán lenyomják a termékeket,
annyit legalábbis elárul, hogy biztosan nem pénzhiány az esetleges silányságok
oka. Mondjuk úgy, mindettől nem lesz rosszabb a termék.
Könnyen elképzelhető, hogy az évi
tízszázalékos növekedésre fókuszáló tekintet nem a mindenáron kiváló minőségre,
hanem az említett eredményes módszerekre koncentrál. Azok a gyártók viszont,
akik a minőséget tartják egy termék előállításánál szem előtt, de nincs pénzük
finanszírozni ezeket a módszereket (talán éppen ezért nincs), nos, ők nem
jutnak el a vásárló „aktív zónájába”.
A viszonylag kisebb cégek azok, amelyek leggyakrabban
alkalmazzák az „alternatív” módszereket. Nekik nincsenek havi sok millióik
reklámra. Körülbelül tíz évet kell átvészelniük ahhoz, hogy stabil, sikeres
márkává váljanak. Persze mindennek semmi köze a minőséghez.
Ezt a versenyt hogy viselik a kevésbé tehetős,
apróbb magyar cégek?
Te ismersz
magyar céget?
Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 10. számában
Kép [cc] justin, Foto Twerp