Fel se lehet sorolni, hány márkához köthető a munkásságotok, és hány díjat kaptatok összesen az elmúlt évtizedekben! Reklámügynökségeitek vannak, egyetemen tanítotok, társadalmi vállalkozásokat segítetek, és konferenciákon hirdetitek a jövőt befolyásoló, etikus kommunikációt. 

Meséljetek magatokról, kikből áll a Cleanwashers, és hogy találtatok egymásra?

Vér Balázs: Dolgoztunk már együtt Lacival és Attilával is (Berta László és Bujtás Attila – a szerk.), de pár évvel ezelőtt a Terényben megrendezett, EcoPunk fesztiválra ennek tudata nélkül hívtak meg minket egy beszélgetésre a greenwashingról. Ágit (Paul Ágnes – a szerk.) például csak ott ismertem meg. Ez a beszélgetés pedig annyira jól sikerült, hogy ottmaradtunk a színpadon, és azt éreztük, hogy nem lehet, hogy innen felállunk, hazamegyünk és vége. Éreztük, hogy több van ebben, de még nem tudtuk, hogy mi.

Berta László: Én abban a szerencsés helyzetben voltam, hogy ismertem mindenkit. Valamiért – nem tudom felidézni az okát, hogy miért, de – elkezdtem írni a Kovács Leventével (reklámszakember, a White Rabbit alapítója, kreatívigazgatója) közös szakmai oldalunkon a Reklámtörténeten a greenwashingról, és Kozma Gergő, az EcoPunk szervezője megkeresett, hogy kéne valamit csinálni. Összejött ez a csapat, és tényleg azt éreztük, hogy nem jöhetünk haza üres kézzel.

Pimasz leszek: rengeteg ügyféllel dolgoztatok reklámszakemberként, volt valaha olyan megbízásotok a Cleanwashers megalapítása előtt, ami etikai dilemmát okozott a zöldrefestés gyanúja miatt? 

Vér Balázs: Lehet, hogy mázlim volt, de nekem nem volt ilyen ügyfelem. Nem volt kimondottan olyan megrendelésünk, amire felhúztuk volna a szemöldökünket, de a jelenség kétségkívül szembejött.

Berta László: Én a pályám során dolgoztam már “őszintén” környezetszennyező vagy éppen egészségtelen termékeket gyártó cégeknek, dohány- és üdítőipari gigásznak is – és most sem tennék másképp – de greenwashing kampányt tudomásom szerint nem hoztam létre. 

Akkor nem ebből a feszültségből született a motiváció, pedig azt hittem. 

Honnan jött nektek a környezetvédelem?

Berta László: Mi alapvetően “reklámosok”, szép szóval kommunikációs szakemberek vagyunk, nem pedig környezetvédők. Ha olyan jellegű kérdést kapunk, akkor mindig megmondjuk, hogy a környezetvédelemhez nem értünk. Véleményünk lehet és van is, de mi a greenwashing kommunikációs részében érezzük feljogosítva magunkat arra, hogy megfogalmazzunk észrevételeket.

Lassan időszerű, hogy tisztázzuk a központi kérdést: mi is az a greenwashing, és miért van ekkora divatja most?

Vér Balázs: Bár több évtizedes jelenségről beszélünk, az elmúlt években látható a tendencia, hogy a greenwashing erősödik. Kutatások is mutatják, de a cégek is hiszik, hogy a zöld üzenetek a termékek, szolgáltatások népszerűségére és forgalmára pozitívan hatnak. Ezért megjelent az igény, hogy úgy kreáljanak zöld üzeneteket, hogy minél kevesebb pénzt kelljen befektetniük. Persze van “vétlen greenwashing” is, amikor egészen egyszerűen tudatlanságból szaladnak bele a cégek, de az esetek többségében a számok motiválják a vállalatokat. A másik oldal, hogy egyre általánosabb a klímaszorongás, amire a vásárlók szeretnének reagálni, sőt, a szabályozói szintről is nyomják a szervezeteket, hogy zöldüljenek. 

A Cleanwashers erre a zöld zajra reagál segítő szándékkal…

Vér Balázs: Az embereknek pedig egyre nagyobb igénye van arra, hogy képesek legyenek eligazodni a zöld üzenetek között. Ha a greenwashing kontroll nélkül megy, és egyrészt nem tanítjuk meg az vásárlókat arra, hogy észrevegyék a jeleket, másrészt nem koppintunk a cégek orrára, hogy ezt ne csinálják, akkor az a veszély fenyeget, hogy a valódi zöld üzenetek nem jutnak célba, és devalválódnak.

Laci, Te írtál egy nagyon részletekbe menő cikket az oldalatokon. Nem kérem, hogy mindent pontosan idézzünk, de fussuk át a leghírhedtebb zöldrefestési technikákat! Mi mindent nevezünk greenwashingnak, és milyen példákat tudnál mondani rájuk?

Berta László: Felolvasom a Webster szótár definícióját, mert annak idején írásomban én sajátot találtam ki: “A greenwashing a környezetbarát programok népszerűsítésének gyakorlata arra, hogy elterelje a figyelmet egy szervezet környezetileg nem barátságos, vagy kevésbé ízléses tevékenységeiről.”

Erről érezzük, hogy csak az egyik fajtája a zöldrefestésnek.

Berta László: Igen, sőt, az Oxford szótár ‘99-es cikkében szándékos félrevezetésről és hamis információ terjesztésről esik szó, ami szintén csak egy típus. Ahogy én szoktam sokkal egyszerűbben megfogalmazni: zöldrefestés, ha valaki többet költ egy zöld vagy zöldnek bemutatott tevékenység kommunikációjára, mint amennyit a zöld tevékenységre szán.

Ennek persze vannak típusai, amiket ha mindenki ismerne, akkor a hétköznapokban is sokkal könnyebben el tudná dönteni egy dologról, hogy van-e mögötte valami, vagy csak látszatzöldítés

A leggyakoribb a képi megtévesztés, ami akkor fordul elő, ha a termék például súlyosan, de legalábbis egyértelműen környezetszennyező, mégis vonzó környezetbe, színekbe öltöztetjük. Nem összetévesztendő azzal, amikor egy termék hitelt érdemlően van ugyanebben a környezetben, mert a zöld marketing valóban környezetbarát terméket vesz körbe.

Hazudni kevesen hazudnak, mert az tettenérhető, de a hamis állítások is greenwashingnak minősülnek. Ha ilyennel találkozunk, az lebuktatható, megbírságolható.

Ennek egy nehezebben ellenőrizhetőbb formája a blöff, aminek első példája úgy emlékszem, hogy egy mosószergyártó, tisztítószergyártó cég volt: kitalálták a “független, XY svájci kutatóintézetet”, akik alátámasztották az ő állításaikat minden reklámban. Aztán kiderült, hogy ez a “független” kutatólabor egy épületben van a céggel, és az övék, mert épp arra hozták létre, hogy a termékeiket kutassák.

Vagy még jó példa erre, amikor egy reklámban a reklámozott termék mellett a kép másik felén egy másik “gyakori tisztítószer” hatékonyságát látjuk, de nincs kiírva, hogy mi az a másik, népszerű tisztítószer. Mivel nem is nevezheted meg, ez tág teret ad a kreatív megoldásoknak, és bizony a másik tisztítószer lehet akár a hideg víz is. Nem érdemes bedőlni ennek sem.

Aztán vannak az irreleváns állítások, amikor olyat állítanak, ami igaznak igaz, csak lényegtelen.

Mondanál példát?

Berta László: Kozmetikai termékekben gyakori, hogy felírják egy csomagolásra jól láthatóan, hogy nincs benne XY anyag. Ha viszont utánanézel, kiderül, hogy húsz éve betiltották az Európai Unióban, tehát nem is lehetne. Mégis, marketingszempontból tök hasznos, mert vásárlóként azt látod, hogy a többi dobozra nincs ráírva, erre a termékre meg igen. Szóval ez mondjuk nem hazugság, de “lódítgatás”.

Van még ilyen, jól észrevehető zöldrefestés?

Berta László: Van-van! Például a megzavarás, amikor egy környezetszennyező terméket fenntartható forrásból származó papírba csomagolnak, és a csomagolás zöld voltát hangsúlyozzák. 

A homály is ez alá tartozik, amikor nem mondasz hazugságot, de nem is bontod ki az igazság minden apró részletét. Például rákerül a fenntartható felirat, de nem derül ki, hogy a “fenntarthatóság” feltétele esetleg a gyerek-rabszolgamunka. Vagy üdítőitaloknál abszolút tettenérhető, amikor a termékre ráírják, hogy újrahasznosítható, de nem hasznosítják újra.

Vagy a másik klasszikus a “lebomló”, aminél nem részletezik, hogy milyen körülmények között bomlik le. Ezekkel pedig abba a hamis illúzióba ringatják az embereket, hogy minden rendben van. 

És tegnap Balázzsal felfedeztünk még egyet, hogy volt az?

Vér Balázs: A vegán szó mint abszolút pozitív narratíva, és hogy ennek milyen elhajlásai, következményei lehetnek. Régen a műbőrt műbőrnek hívták, és volt egy kicsit gagyi feelingje, viszont amióta elkezdték ökobőrnek hívni, rögtön tripla árcimkét rá lehet rakni.

Berta László: Igen, látható, hogy ez lesz a következő évek egyik nagy slágere, amikor

csinálsz egy teljesen műanyag terméket, és ráírod, hogy 100% vegán.

És az embereknek a fejében az van, hogy a vegán fenntartható. Pedig nagyon tudatosan kell megnézni a forrásokat.

Azt tudom, hogy vállalati szinten még van több változat is, de vásárláskor belefuthatunk még szembetűnő példába?

Berta László: Igen, még van a csaléteknek nevezett kategória, amikor egy nagy portfólióval rendelkező gyártó készít pár, valóban zöld terméket, és azt nyomja. Közben meg tele van rettenetesen környezetszennyező termékekkel, és emiatt a vásárló nem könnyen tud különbséget tenni a valóban jó választás és a zölddé emelt márka között.

Hű, remélem, hogy az olvasók nem ijedtek most meg nagyon a rájuk háruló feladattól! Egyszerű fogyasztóként mi legyen gyanús? Van olyan kifejezés vagy szlogen, aminél torpanjunk meg?

Vér Balázs: Két dolgot kell megnéznünk, hogy akar-e eltakarni valamit, eltereli-e a figyelmet? A másik, hogy büszkélkedik-e valamivel? Ha ezek közül valamelyik szembetűnő, akkor érdemes ellenőrizni, hogy találunk-e bármit az állítások mögött.

Berta László: Nekem egyik kedvencem a Változtasd meg a világot! Az elmúlt két hónapban három kampánnyal is találkoztam, aminek ez volt az ígérete. És nyilván nem titok, hogy – hacsak nem te vagy Elon Musk -, nagyon kicsi az esélye annak, hogy megváltoztathatod a világot. Ez az üzenet például aránytalan. A vicces persze az, hogy az így reklámozott termék simán lehet valóban környezetbarát, fenntarthatóbb és zöldebb, de attól függetlenül ne ringassuk abba a hitbe magunkat, hogy épp megváltoztatjuk a világot a madaras teszkóban sétálva.

És arra is figyeljünk fel, ha valaki azt állítja, hogy minél többet vásárolsz a termékéből, annál jobbat teszel a környezetnek. Mert a túlfogyasztás, az legkevésbé sem környezetbarát. Nem mondok márkanevet, de azt, hogy “autózz a fákért”, azt nem hiszem el. És természetesen az sem oké, ha vásárlóként neked kell többet fizetned, hogy a cég zöldre mossa magát, és fákat ültessen.

Vagy amikor a nagyvállalat rádhárít mindent, mint a világ második legnagyobb energetikai vállalata, aki kitalálta a karbonlábnyom-számítást, hogy te érezd magad felelősnek a klímaválságért.

Engem ez most kicsit letaglóz, és biztos vagyok benne, hogy továbbra is “jól akarok dönteni”. Mert hinni akarom, hogy van értelme az egyéni döntéseknek. 

Berta László: Sajnos egy sima bolti vásárlásnál nehéz kiszúrni ezeket. Körültekintőnek kell lenni, és megnézni, hogy mi van az állítások mögött. Az szinte biztos, hogy olyat nem írhatnak rá hivatalosan itthoni forgalmazásban lévő termékre, ami nem igaz. Ha tehát rá van írva valamire, hogy 100% természetes, az minden bizonnyal igaz, de az a kérdés, hogy mi van az állítás mögött…

Mert lehet, hogy éppenséggel a pálmaolajért kipusztított ültetvények vagy rabszolgamunka…

Berta László: Így van. De erre is megvannak a megfelelő tanúsítványok, de azok hitelességét és hátterét is ellenőrizni kell sajnos.

És mi lesz a tudatos vásárlás eredménye? Bízhatunk abban, hogy a sok, aprónak tűnő lépés ledönti a “nagy, gonosz vállalatok” rezsimjét? 

Berta László: Reklámszakemberként tudjuk, hogy a marketing mennyire megkerülhetetlen. A piac nem feltétlenül egy létező fogyasztói igényre reagál, inkább a vállalatok győznek meg minket, fogyasztókat arról, hogy mire van szükségünk. Jó, és persze fontos is, hogy tudatos döntést hozzunk, de például a greenwashing legnagyobb problematikája akkor kezdődött, amikor a nagyvállalatok elkezdték az egyénre áttolni a felelősséget. És ez a lépés igazolta is önmagát, hiszen a nagyvállalatok pont azért találták ki az egyén felelősségét, hogy ne őket zaklassák a környezetszennyezés miatt, vagy éppen a környezetbarátabb technológiákért. Szerintem csak vélt fogyasztói hatalom van, tehát amikor magunkat ostorozzuk, akkor valójában pont azt tesszük fogyasztóként, amilyen szerepet szántak nekünk, de ez egy másik beszélgetés. 

A vásárlók ereje abban rejlik, hogy amikor egy fogyasztói gondolat elterjedtsége eléri a kritikus szintet, tehát üzletileg már elkerülhetetlen foglalkozni vele, akkor felkapja a kommunikáció és a termékfejlesztés is. A fenntarthatóság nemrég lett divatos, pedig már nagyon régen pusztítjuk a földet mintha nem lenne holnap. Tehát ez egy nagyon lassú és szerintem rendkívül hatékonytalan folyamat.  

Hűha. Azért ettől elszorult a torkom. Mi a kiút?

Vér Balázs: Paradigmaváltás kell. Mégpedig szabályozói oldalról kell paradigmaváltásnak történnie. Most növekedésalapú szemlélet uralkodik. A világ vezetői egyrészről hangosan elismerik, hogy a túlfogyasztás tehet mindenről, másrészről mindenki a kardjába dől, ha zuhan a GDP, és ezért mégis hajszolják a túlfogyasztást.

És az a csapda, hogy ha az egyén szintjén stagnálna a fogyasztás, akkor is növekedne összességében, hisz’ a Föld lakossága folyamatosan nő. 

A politika általában 4 évben és mindig a saját országában gondolkodik, pedig a megoldáshoz ciklusokon átívelő, globális gondolkodásra, nemzetközi összefogásra lenne szükség. 

Egy dolog viheti rá a politikát egy ekkora fordulatra, ha oly’ mértékű lesz a globális felmelegedés következménye, az időjárási extremitás, az élelmiszerhiány, és olyan költségeket fog felemészteni ezek kompenzálása, a tűzoltás, hogy már a választói akarat se lehet más, mint olyan vezetők hatalomra juttatása, akik komoly szankciókkal szabályozzák a vállalatokat, hogy mit tehetnek és mit nem még akkor is, ha az az ország bevételét súlyosan csökkenti, és esetleg komoly hatással lesz a fogyasztók komfortjára is.

A tudósok azt gondolják, hogy mire ez a pont elérkezik, addigra késő lesz. Nem vagyok optimista a jövőképet illetően.

Berta László: Igen, én is azt gondolom, hogy ahhoz, hogy fenntarthatóbban éljünk, bizonyos dolgokról le kell mondani. Mindenkinek a saját szintjén. És senki sem szeretne egyre rosszabbul élni, senki sem csinál ilyet szívesen önszántából. 

Vér Balázs: Nem költünk, nem akarunk többet költeni valamire csak azért mert zöldebb, pedig ára van a szabadtartású tyúkoknak és ára az ökológiai mezőgazdaságnak. És ezért veszélyes a greenwashing, mert elhiteti veled, hogy ugyanannyi pénzért jobb döntést hozol, pedig a jobb döntésnek ára van. A greenwashinggal lelkiismereti megnyugvást vásárolhatsz felár nélkül, és ezzel megvezet téged, mert nincs meg az a környezeti hatás, ami tényleg megnyugtató lenne.

Ennek legyőzése sok energia a fogyasztó részéről, és ebben az edukációban próbálunk mi segíteni.

Zárásképp fordítsuk a figyelmet arra, hogy a weboldalatokon keresztül be lehet jelenteni bármilyen olyan csomagolást, kampányt vagy terméket, amivel kapcsolatban felébredt a greenwashing gyanúja.

Berta László: Igen, a Cleawashers oldalán keresztül lehet írni nekünk. Még nem vagyunk jogi szervezet, de folyamatban van egy egyesület megalapítása, hogy még többet tudjunk tenni a zöldrefestés ellen.

Sóhajtozunk. Úgy tűnik, hogy kicsit mind szélmalomharcot vívunk, de olyan lelkesen, hogy nem lombozza le a küldetéstudatunkat semmi. Megállapodunk, hogy folytatjuk a beszélgetést, mert van miről.