• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Zöldre mosás: Ki visz be a zölderdőbe?

2008.08.04. /
Terepjáró a virágos réten, zöldmezős beruházásként felhúzott madárfüttyös „öko” lakópark, természetvédelmi szervezetet szponzoráló (s közben az őt terhelő tengerszennyezésért kirótt bírósági büntetést pofátlanul „lealkudó”) olajipari multi – néhány példa abból, mit is nevezünk „zöldre mosás”-nak.

A Shell egyik plakátján egy olajfinomító sziluettje fölött füst helyett virágok szállnak az égbe, fölötte pedig felirat: „Ne dobj semmit el, mert nincs hova!". 2007 májusában a Föld Barátainak európai szervezete (Friends of the Earth Europe) egyszerre nyújtott be panaszt a belgiumi, a holland, a német és a nagy-britanniai reklámhatóságoknál az olajóriás megtévesztő és inkorrekt kampányával kapcsolatban. A környezetvédő szervezet - a Shell saját nyilvános beszámolóit alapul véve - azt állította, hogy a cég a teljes széndioxid-kibocsátásának mindössze 0,325%-át fordítja virágot termesztő melegházak fűtésére, így a reklám félrevezetően ábrázolja a vállalat tevékenységét környezetbarátként.

A zöld aktivistákat és a fogyasztóvédelmi szakembereket egyre inkább foglalkoztatja az ilyen és ehhez hasonló félrevezető zöld kampányok sora, amelyeket a 80-as évek közepétől „zöldre mosásként" vagy egyes helyeken „zöldre festésként" (greenwashing) emleget a szaksajtó.

A „zöldre mosás" kifejezés egy New York-i környezetvédő, Jay Westerveld 1986-os esszéjéből származik. A szerző írásában a szállodaiparnak azt a gyakorlatát kritizálta, amikor a hotelek plakátokon hirdették, hogy a vendégek által használt törölközőket - környezetvédelmi szempontokat figyelembe véve - újra mossák és újra használják. Cikkében Westerveld felhívta a figyelmet arra, hogy az esetek nagy részében e cégek semmilyen környezetvédelmi erőfeszítést nem tesznek, mivel az számukra nem kifizetődő.

A zöldre mosás kifejezés azóta szakkifejezéssé vált, és mára már kiterjedt irodalma van. Leginkább úgy határozhatjuk meg, mint azoknak a marketingstratégiáknak a sorát, amelyek segítségével egy vállalat környezettudatosnak, környezetbarátnak, a természeti és emberi környezetért felelősséget vállalónak tünteti fel magát, miközben technológiájában, szervezetében, nyersanyag-felhasználásában, munkáltatói és egyéb gyakorlataiban nem tesz lényegi lépéseket e célok elérése felé. A hamis vagy csak részben igaz zöld (és emberjogi) arculatot ugyanakkor cinikus módon arra használja fel, hogy profitját maximalizálja a környezeti (és társadalmi) kérdések iránt egyre fogékonyabb és igényesebb piacokon.

A Greenpeace 1992-ben kibocsátott brosúrájában (The Greenpeace Book of Greenwash) - amellett, hogy kilenc olyan óriás multinacionális vállalat, mint például a Shell, a Mitsubishi vagy a General Motors zöldre mosási stratégiáit és a háttérben tapasztalható valós környezeti hatásukat elemzi - röviden összefoglalja e jelenség kialakulásának történetét is.

A szervezet szerint a 70-es és 80-as években az egyre erősödő helyi civil mozgalmak, a politikai pártokban és kormányzatokban megjelenő erősbödő zöld irányultság, a médiában tapasztalható élénkülő érdeklődés e témák iránt, valamint a súlyosbodó környezeti károsodások - az ózonlyuk, a haldokló tengerek, az őserdőpusztítás és a klímaváltozás - mind-mind a környezeti tudatosság ugrásszerű megnövekedéséhez vezetett. E fokozott tudatosság megjelent a fogyasztók körében is, akik zöld termékválasztásaikkal egyre növekvő nyomást gyakoroltak a termelési szférára.

Mindezek hatására a nemzetközi nagyvállalatoknak környezetkárosító eljárásaikkal kapcsolatos addigi, tipikusan hárító, tagadó vagy e kérdéseket egyszerűen tudomásul sem vevő stratégiája többé már nem volt alkalmazható, így a 80-as évek végére új marketing jelent meg: a szóhasználatban és bizonyos látszat- vagy résztevékenységekben megjelenő környezet- és emberbarát hozzáállás, amely mögött azonban vajmi kevés valós elmozdulás történt a gyakorlatban.

A Greenpeace 1990-es évek eleji munkájában élesen bírálja a kormányzatokat és a nemzetközi szervezeteket, amelyek a multinacionális nagyvállalatok lobbi nyomásának engedve hagyták, hogy e vállalatok kontrollálatlanul és korlátlanul használják ki a környezetet (és a gazdaságilag elmaradottabb társadalmakat), miközben bizonyos látszatteremtő zöld kezdeményezésekben való együttműködésükkel a politikai testületek maguk is részeseivé váltak a tények eltusolásának és a nemzetközi nagyvállalatok zöldre mosásának.

E dokumentummal hasonló szellemben íródott a témában eddig született talán egyetlen nagyobb lélegzetű magyar összefoglalás, amelyet Zöldrefestés címmel 2003-ban adott ki a Magyar Természetvédők Szövetsége. Az írásban sok zöldre mosási stratégiát elemez a szerző Fidrich Róbert, többek között a lobbizást és a nagyvállalatok által létrehozott pszeudo-szervezetek munkáját, amelyek függetlennek és tudományosnak tűnő szakértői vélemények kiadásával igyekeznek bizonyítani zöld kijelentéseiket.

 

Mi a helyzet ma?

Ma a zöldre mosás jelensége összetettebbé vált. A kérdéssel foglalkozó szakemberek szerint mostanra már megjelent a vállalatoknak az az új generációja, amely valódi és hatékony lépéseket kíván tenni a környezet érdekében, így nem lehet minden zöld kampányt alapvetően megtévesztőnek tekinteni. A szakemberek sokkal inkább azt a problémát feszegetik, hogy miként lehet eldönteni egy zöld kampányról, hogy az mennyire felel meg a valóságnak.

Véleményük szerint a zöldre mosás stratégiája pont azokat a cégeket érinti a leghúsbavágóbban, akik valós erőfeszítéseket tesznek a környezet védelmére, mivel a fogyasztók szemében a zöld hirdetések és termékfeliratok az elmúlt évtizedben egyre inkább hitelüket vesztették. Európában és Észak-Amerikában ezért számos civil szervezet, környezetvédelmi kommunikációra szakosodott cég és a reklámszakma önszabályozását ellátó médiahatóság igyekszik visszaállítani a zöld marketing méltóságát, és próbál meg fellépni a zöldre mosás jelensége ellen.

Az egyik legnagyobb erőfeszítést e téren az észak-amerikai TerraChoice Environmental Marketing nevű, környezeti kérdésekre szakosodott marketing ügynökség tette 2007-ben. A felmérésben 1018 termék marketingjét elemezték, és mindössze egyetlen olyat találtak, amely kifogástalanul megfelelt a korrekt tájékoztatás követelményeinek. Mielőtt azt gondolnánk, hogy a vizsgálat túl szigorú mércét állított fel a termékeknek, le kell szögeznünk, hogy a termékek kapcsán összegyűlt zöld kijelentéseket a Nemzetközi Szabványügyi Szervezet (Organization for Standardization, ISO), az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága, az Egyesült Államok Környezetvédelmi Ügynöksége (Federal Environmental Protection Agency) és más hasonló nagy szervezetek idevágó általános szabályaival vetették össze.

A szervezet a vizsgálat eredményeit A Zöldre mosás hat bűne címmel tette közzé. Tanulmányukban kijelentik: a „zöldre mosás mindent átható jelenség, amelynek lényeges következményei vannak". Ilyen következmény a vásárló megtévesztése, amely amellett, hogy sérti fogyasztói jogait, környezeti károkat is okoz, hiszen a vásárlásban kifejezett, környezetvédelemre fordított költség nem a megfelelő helyre folyik be.

A megtévesztő zöld kampányok sértik azoknak a vállalatoknak a piaci részesedését is, amelyek valóban komoly erőfeszítéseket tesznek környezeti téren, hiszen lehetséges, hogy a vásárlók az ő termékeik helyett csak a látszólag környezetbarát árut vásárolják meg. Végül pedig arra hívják fel a figyelmet, hogy a zöldre mosás cinizmust és kiábrándultságot kelthet a fogyasztókban, akik a megtévesztések hatására feladhatják abbéli reményüket, hogy választásukkal befolyásolják a globális kérdéseket.

Egy, a TerraChoice-hoz hasonló, a fenntartható fejlődés kommunikációjára szakosodott cég, a londoni székhelyű Futerra 2008-ban kiadott Zöldre mosási útmutatójában a TerraChoce 6 pontban összefoglalt zöldre mosási bűnlajstromát további 4 ponttal egészíti ki. A Futerra is arra a végkövetkeztetésre jut, hogy a zöldre mosás mind a fogyasztók, mind a valóban környezetbarát cégek szempontjából káros jelenség. A zöld fogyasztók megtévesztése és elhódítása a valódi zöld termékektől a zöld gondolat degradálásához vezet, és csökkenti a cégek motivációját, hogy valós lépéseket tegyenek ezen a téren.

A korrekt tájékoztatásért folytatott küzdelemben egyre nagyobb szerepet játszanak a különböző médiahatóságok is. Így például az Egyesült Államok kormányának független ügynökségeként működő, fogyasztóvédelemre létrehozott Szövetségi Kereskedelmi Bizottság idén újra elővette a Zöld útmutató (Green Guide) című dokumentumát, és elkezdte felülvizsgálni az olyan, mára sokszor a kiüresedésig kiterjesztett jelentésű feliratok és címkék használatát, mint az „újrahasznosított", a „fenntartható" és a „megújuló". A kanadai szabványügyi hatóság (Canadian Standards Association) a kanadai gazdasági versenyhivatallal együttműködve adta ki a Környezetvédelmi állítások: útmutató az ipar és hirdetők számára című kiadványát, amelyben hasonló módon tekinti át a zöld és öko-hirdetések kérdéseit.

A brit reklámipar által felállított független reklámhatóság, az Advertising Standards Authority (ASA) éves jelentéséből pedig az derül ki, hogy a zöld reklámokkal kapcsolatos panaszok az utóbbi időszakban rohamosan nőnek. Míg 2006-ban 83 ilyen reklámmal kapcsolatban 117 panasz, addig 2007-ben 410 reklámmal kapcsolatban 561 panasz érkezett a testülethez, ami mintegy négyszeres növekedést jelentett csak a tavalyi évben.

Ugyanakkor, ahogy az a Shell virágesős reklámjának látszólag egyértelmű esetéből is látható, a zöldre mosás jelenségének határai a különböző nemzeti hatóságok esetében máshol húzódnak. Így például, míg a brit és a holland hatóság félrevezetőnek minősítette az olajcég kampányát, addig a német és a belga hatóság elutasította a környezetvédők panaszait.

De nem csak a hatósági körülhatárolás jelent problémát. Mostanra, amint egyre több zöld szervezet mind több esetre hívja fel a nyilvánosság figyelmét, a hiteles kommunikációra törekvő cégek számára egyre inkább problémát okoz zöld gyakorlatuk hirdetése. A szakemberek újabban arra hívják fel a figyelmet, hogy ha egy cég attól való félelmében, hogy zöldre mosással vádolják, nem hirdetheti szabadon valóban környezetbarát termékeit, és nem építheti ennek megfelelően arculatát, legalább akkora károkat okoz a hiteles tájékoztatás területén, mint a zöldre mosás megtévesztő és félrevezető gyakorlata.

A zöldre mosás hat 6+4 bűnös praktikája
- a TerraChoice és a Futerra által megfogalmazott bűnök:

1. Rejtett „trade-off": Az a stratégia, amelynek segítségével egy termék környezetbarát voltát egyetlen - vagy ésszerűtlenül kisszámú - tulajdonság túlhangsúlyozásával támasztják alá, miközben figyelmen kívül hagynak más lényeges aspektusokat, amiket figyelembe véve a termék egészének környezeti hatása sokkal rosszabb eredményt mutatna. Így például az újrahasznosított termékek esetében gyakran figyelmen kívül hagyják a termék előállításának energiaszükségletét, káros anyag kibocsátását, vagy hatását a klímaváltozásra.

2. Bizonyíthatatlan állítások használata: Olyan kijelentések, amelyek igazságtartalmát nem lehet könnyen elérhető információval vagy egy független harmadik fél bevonásával ellenőrizni. Ez minden olyan termék esetében fennáll, amelyek marketinginformációinak helytállóságáról nem lehet a vásárlás helyszínén vagy a termék weboldalán meggyőződni (pl. olyan energiatakarékos izzók, amelyek hatékonyságáról semmilyen igazoló dokumentum vagy más meggyőző bizonyíték nem lelhető fel).

3. Meghatározhatatlanság: Olyan szavak, kifejezések vagy akár jelzések használata, amelyek jelentése alig meghatározott, vagy annyira tág, hogy nagy valószínűséggel félrevezeti a fogyasztót. Jó példa erre a három körbemutató nyílból álló piktogram, amely azt sugallja, hogy az áru újrahasznosított anyagból készült. De vajon a teljes termék, vagy csak a csomagolás? Vajon száz százalékig újrahasznosított anyagból készült, vagy csak kisebb mértékben? És felhasználói vagy ipari hulladékot hasznosítottak újra?

4. Irreleváns állítások: Olyan állítások, amelyek lehetnek akár igazak is, de olyan irreleváns információt hordoznak, amelyek nem segítik a vásárlót a valódi zöld termék kiválasztásában. Jó példa erre a CFC-mentességet hirdető feliratú termékek sora. Ezt az ózonpajzsra veszélyes anyagot ugyanis már évtizedek óta betiltották, tehát semmilyen legális termék nem tartalmazhatja, így a CFC-mentességre vonatkozó feliratok teljesen értelmetlenek és jelentés nélküliek.

5. A kisebbik rossz választása: Olyan zöld kijelentések, amelyek a saját termékkategóriájukban igazak lehetnek, ugyanakkor elvonják a vásárló figyelmét a kategória sokkal lényegesebb káros tulajdonságairól. Így például a természetes anyagokból készült cigaretta „organikus" felirata hamisan kelt bármilyen zöld benyomást, hiszen maga a dohányáru alapvetően egészségromboló hatású.

6. Hamis információkat közlő valótlan állítás: A TerraChoice vizsgálatában leggyakrabban a harmadik fél által kiállított igazolásokra vonatkozó kijelentéseket találták valótlannak. Így például az energiatakarékos termékeket jelző, harmadik fél által kiadott „Energy Star" emblémát megtalálták olyan termékeken is, amik nem szerepeltek a bevizsgáló szervezet honlapján.

7. Zöld termék, szennyező vállalat: Jó példa az ilyen esetekre egy energiatakarékos izzó, ami ugyan környezetbarát hatást kelthet, ugyanakkor az előállítás, illetve a vállalat egyéb gyakorlatai esetleg lényegesen nagyobb mértékben környezetszennyező hatásúak.

8. Megragadó képek használata: Olyan képek használata, amelyek zöld képzeteket keltenek, noha a vállalat, a termék vagy a bemutatott folyamat maga nem jelent jelentős lépést a környezetvédelem terén. Ilyen például a cikk elején bemutatott Shell reklám, ahol a gyárkéményből virágok szállnak.

9. Tudományos hablaty: Olyan szakkifejezések, tudományos - vagy annak tűnő - zsargon használata, amelynek valóságtartalmát csak tudósok tudják ellenőrizni.

10. Képzeletbeli barátok: Olyan címkék és jelzések használata, amelyek egy független, a fogyasztót védő - például minőségi tanúsítványokat kiállító - harmadik fél jelenlétére utalnak, noha ezeket a szervezeteket alkalmasint maga a terméket előállító vállalat hozta létre.



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében