• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A vásárlás fájdalma

2016.02.03. /

Agykutatások kimutatták, hogy a pénzkiadás a fájdalomérzethez hasonló folyamatot generál az agyban. Ezért dőlünk be könnyebben „csomagban” kapott vagy kártyás vásárlási lehetőségnek, még ha összességében drágább is. 

Az agyvizsgálatok képesek megjósolni a vásárlói viselkedést, ugyanis összefüggés van az fMRI  (funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat) által kimutatott agyműködési adatok és a vásárlási magatartás között. Kísérletek során George Loewenstein (Carnegie Mellon University), Brian Knutson (Stanford), és munkatársaik pénzt adtak a fMRI eszközre csatolt vizsgált személyeknek, majd különböző vásárlási lehetőségeket ajánlottak nekik. Egyes ajánlatokat túláraztak, másoknak megfelelő árai voltak. Az alanyoknak dönteniük kellett, vásárolnak vagy megtartják a pénzüket.

A vizsgálatban összehasonlították a vásárlási szándékkal kapcsolatos személyes beszámolókat, a gépi adatokat és a tényleges vásárlást. Loewenstein szerint, anélkül, hogy bármit tudhattunk volna az alanyok szándékairól, pusztán az agyvizsgálati adatok alapján nagyjából megjósolható volt, mit fognak tenni. Hogyan?

A kutatók szerint a költekezést egy fajta “fájdalomként” is meg tudjuk élni. Ilyenkor természetesen nem érzünk tényleges fizikai fájdalmat, ám igenis aktiválódnak azok az agyi területek, amelyek felelősek a fájdalomérzetért.

Ami még izgalmasabb, a fájdalomérzés gyakran nem pusztán az elköltött pénz nettó összegére vonatkozik, hanem a vásárlás kontextusára. Ezért van például, hogy a legtöbb ember úgy mond, fájdalommentesen elkölt rengeteg pénzt, ha extrákat vásárol az autójába, miközben elképesztően ingerültté válik, ha a kávéautomata elnyeli a százasát. Tehát nem csak az ár okoz “fájdalmat”, hanem az, hogy mennyire gondoljuk igazságosnak, méltányosnak a tranzakciót.

 

Csali éttermi árak

Hasonló összehasonlító mechanizmusra épül az a gyakori eljárás, amikor az éttermekben azzal emelik az egyes termékek iránti érdeklődést, hogy úgy nevezett “csali árakat” tesznek fel az étlapra.

Akár úgy, hogy egy beazonosíthatóan rosszabb minőségű árunak ugyanazt az árat adják, mint a jobb minőségűnek, akár úgy, hogy betesznek egy kifejezetten túlárazott elemet, annak érdekében, hogy a többi - ahhoz képest - kedvező árunak tűnjön.

A vásárlásnál - ahogyan már említettük - nem csak a tényleges árra figyelünk, hanem legalább annyira arra, hogy “jól járunk-e”  vagy nem.

 

A kártya, mint “fájdalomcsillapító”

Kutatások egyértelműen igazolják, hogy a praktikum mellett, azért is olyan népszerű a kártyával való fizetés, mert tényleges pénzkezelés híján, az emberek nem, vagy nem annyira érzik fájdalmasnak a költekezést.

Szintén tanulságos példa, hogy amikor az AOL az óránként-fizetett internet szolgáltatást átállította havi fizetésre - rohamosan megnőtt az előfizetők száma. Miért?

Mert csak havonta egyszer kellett érezni a fizetés fájdalmát. Sok esetben a havi díj összege voltaképpen nagyobb, mint amennyit egyenkénti vásárlásnál fizetnénk - de így csak havonta egyszer fáj.

A marketing üzenet egyértelmű: a vásárlási folyamatban – amennyire lehet – csökkenteni kell a fájdalom-megélés gyakoriságát.

 

Kép: dreamstime.com

Tetszett a cikk? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

 

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 3000 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

 

 

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

  Nemzeti Fejlesztési Minisztérium – a fogyasztók érdekében. A cikk a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium FV-I-15. 15-2015-00014 jelű pályázat keretében készült. 



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében