Új reklámtörvény – négy szemmel

Az Országgyűlés 2008 tavaszán és nyár elején tárgyalta, majd el is fogadta azt a törvénycsomagot, amely rengeteg ponton változtatta meg fogyasztók és cégek kapcsolatát. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló új - 2008. évi XLVII. - törvényről (Fttv.) már írtunk korábban, most a reklámtörvénnyel kapcsolatosan kértük ki a Magyar Reklámszövetség és a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH) képviselőinek véleményét.

Az új törvény „A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól" címet viseli, legtöbb szabálya szeptember 1-től hatályos, de a régi reklámtörvény is hatályban marad 2009. március 1-ig. A dohány reklámozására és a szabadtéri reklámhordozókra vonatkozó szabályokat ugyanis csak ekkortól kell alkalmazni. A szabadtéri reklámhordozókon jól olvashatóan fel kell tüntetni a reklámozó főbb adatait. Jövő év március 1-től törölniük kell a direkt marketing névjegyzékekből azok adatait, akik nem adtak felhatalmazást arra, hogy nekik reklámküldeményeket juttassanak el.

Az NFH főosztályvezetője, dr. Kathi Attila kommunikációs munkája előtt a hatóság reklámfelügyeleti ügyeivel foglalkozó egységét vezette, és mindmáig élő kapcsolatok kötik a reklámszakmához. „Az új reklámtörvény hatályba lépésével számos apróbb, de korábban sok vitát gerjesztő jogszabályi rendelkezés tartalma vált egyértelműbbé. Ide sorolható a „reklám közzétételének" meghatározása: az új törvény szerint közzétételnek minősül a reklám egyedi címzett számára történő megismerhetővé tétele is. Fontos erénye az új jogszabálynak, hogy több, korábban különböző jogszabályokban szereplő normát helyezett el a reklámtörvényben, így szeptember elseje óta a reklámtörvényben szereplő tilalom alapján lehet szankcionálni pl. a veszélyes eb, az állatviadal, vagy akár a terhesség-megszakítás reklámját."

A Magyar Reklámszövetség főtitkára, dr. Markovich Réka komoly tapasztalatokkal rendelkezik: a reklámszakma mellett korábban a fogyasztóvédelmi hatóságnál is dolgozott. Véleménye hasonló, bár a hangsúly érezhetően más. „Radikális változás nem történt, így nagy felfordulás sem lett, nem is számítunk rá. A hatóságok jogalkalmazása még tartogathat meglepetéseket, de egyelőre erre sem utal semmi."

Megtévesztő reklámok

A reklámtörvény fogyasztóvédelmi szempontból elsőként a korábban már említett tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat tiltó törvény kapcsán fontos, hiszen a fogyasztók megtévesztését gyakorta érik el reklámok segítségével (ld. „megtévesztő reklám").

„A fogyasztóvédelmi hatóság lehetőségeinek szempontjából nagyon fontos, hogy hatáskört kapott a fogyasztói megtévesztés szankcionálására, de nem a reklámtörvény, hanem a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló - szintén új - törvény szabályai alapján. A reklámtörvényben szereplő, a megtévesztő reklámra vonatkozó szabályok ugyanis csak akkor alkalmazhatóak, amennyiben a reklám címzettje kizárólag vállalkozás vagy önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül eső célok érdekében eljáró nem természetes személy. Ezekben az esetekben továbbra is a versenyhivatal jár el. A B2C (fogyasztóknak szóló) kommunikációban ugyanakkor a megtévesztés esetén a fogyasztóvédelmi hatóság fog eljárni akkor, ha az adott kereskedelmi gyakorlat nem érinti a versenyt (és nem a pénzügyi szektorról van szó), ami igen jelentős hatásköri bővülést jelent a hatóság életében."

Markovich Réka véleménye nem különbözik Kathi Attiláétól ebben a kérdésben, örül, hogy nem maradnak büntetlenül a fogyasztókat megtévesztő reklámok: „Kifejezetten örülünk annak, hogy a megtévesztő reklámoknak versenyérintettség nélkül is lehet jogi következménye, hiszen az ilyen megmozdulások és tapasztalatok a műfaj ellen fordítják a fogyasztókat."

A főtitkár annak ellenére látja úgy, hogy a két jogszabály párhuzamos alkalmazása meglepetéseket tartogathat, hogy azok végleges formája sokkal tetszetősebb számukra, mint a jogalkotási folyamat során bármikor. „Annak örülünk, hogy sok szerkezeti ellentmondás, a többszöri módosítás nyomai csaknem eltűntek a reklámtörvényből. A letisztultság azonban nem eredményez könnyebb mindennapi jogalkalmazást, hiszen az Fttv-vel való összeolvasás még a gyakorlott szemnek sem egyszerű."

Még szigorúbb dohányreklámok

A magyar szabályok kategorikusan tiltják a dohánytermékek reklámozását. Ez alól csak a dohánytermékek forgalmazóinak szóló szakmai célú hirdetések képeznek szűk kivételt, amennyiben az Európai Gazdasági Térségben előállított sajtótermékben szereplő reklámmal promotált terméket a térségen kívül terjesztik. Üzletekben csak a dohányáru megnevezését, árát lehet kihelyezni az elkülönített forgalmazási helyen. Termékenként kihelyezhető az üzletben egy adott méretű hirdetés, de ezek együttes mérete is korlátozott. A termékenkénti és az együttes reklámnak is tartalmaznia kell „A dohányzás súlyosan károsítja az Ön és a környezetében lévők egészségét" szöveget, továbbá a füst egységnyi mennyiségében lévő kátrány-, nikotin- és szén-monoxid tartalmat. A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a reklám felületének legalább 30%-át, és a háttérből ki kell emelkednie. A változtatást hívhatjuk pontosításnak is, de igazából egyértelműen szigorítás, hiszen eddig a dohánytermékek elárusítási helyeken való reklámozását nem korlátozták.

Szintén újdonság, hogy a dohányipari vállalkozásoknak minden év március 31-ig legalább két országos napilapban közzé kell tenniük a promócióra és szponzorálásra fordított - előző évi - összeget. A szabályok megszegéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője együttesen, míg az okozott kár megtérítésért hárman egyetemlegesen felelősek.

Markovich Réka ezekkel összefüggésben a következőket tartotta fontosnak: „A dohányreklámok szabályainak tisztázása örömteli dolog. Azonban, bár nem hittük, hogy lehet tovább szigorítani, úgy történt meg, hogy a korábbi tilalmi szintet illetően is merültek már fel alkotmányos aggályok."

Indexen az alkoholreklám is

Az alkoholtermékek reklámozásával kapcsolatos szabályok több tekintetben is szigorodtak. Alkoholtartalmú ital reklámja nem szólhat gyermekekhez és fiatalkorúakhoz, nem kapcsolható össze fizikai és társadalmi sikerrel. Az alkoholtartalmú italokról szóló reklám nem tehető közzé sajtótermék első borítójának külső oldalán (itt kisebb pontosítás történt), illetve színházban, vagy moziban 20 óra előtt.

Dr. Kathi Attila a módosításokban újfent hálás pontosításokat lát: „Szintén pontosít a törvény akkor, amikor alkoholtartalmú italok reklámozását nem a >címoldalon< teszi tilalmazottá, hanem a >sajtótermék első borítólapjának külső oldalán, illetve - honlap esetén - a nyitó oldalon< - ez sok korábbi jogvitát tesz okafogyottá". A szakma ugyanis több olyan reklámot is készített, ahol a magazinok hátoldala már nem számított címoldalnak... Visszatérő gyakorlat volt a szórólapok (ezek is sajtóterméknek minősülnek) külső felületén látható alkoholreklámok közzététele, illetve az internetes oldalak nyitólapján sem volt ritka a bor, sör, vagy más szeszesital reklámozása. „Az alkoholtartalmú italok reklámozásánál több új tartalmi tilalmat is bevezet a törvény, mint ahogy a gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében nem „csupán" a 18 év alattiak egészséges fizikai, szellemi és erkölcsi, hanem érzelmi fejlődését is védelem alá helyezi."

A Magyar Reklámszövetség álláspontja szerint „az alkoholreklámok szabályainak Reklámetikai Kódexből történő átemelése rossz üzenet a szakma számára, még ha a jogalkotó azt a szabályok elismeréséül szánták is. Persze a magatartási kódexekről történő rendelkezés is sajátos megfogalmazása az iparági önszabályozás elismerésének és támogatásának."

A jogalkotó ugyanis az MRSZ Reklámetikai Kódexében megfogalmazott korlátozásokat jogszabályba emelte. A Szövetség véleménye érthető: az önszabályozások jogszabályba emelése nem igazán pozitív üzenet a belső etikai elveket érvényesíteni kívánó érdekszövetségek számára. Számukra felmerülhet a kérdés, hogy érdemes-e a jogszabályokon túl korlátozniuk magukat, vagy inkább éljenek a jogszabály adta engedményekkel, lehetőségekkel.

Iskolai reklámozás

Az új jogszabály kategorikusan tiltja a reklámokat gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban. Ezt a tilalmat azonban feloldja, amennyiben a hirdetés az egészséges életmódra és a környezet védelmére neveléssel összefügg, de engedélyezi a fenti két tevékenységhez bármilyen formában hozzájárulást nyújtó vállalkozás nevének, védjegyének megjelenítését is. Ezzel a rendelkezéssel pontosították, hogy adott cégek úgynevezett CSR tevékenysége teret kaphasson az oktatási intézményekben is.

Nem tartozik a tilalom alá az sem, ha a reklám közéleti és kulturális tevékenységet vagy eseményt, illetve oktatási tevékenységet népszerűsít.

Markovich Réka a szakma véleményét tolmácsolva úgy gondolja, hogy: „Az iskolai reklámozással kapcsolatban rengetegen mordultak fel, enyhítésnek vélve azt, szerintünk pedig pontosítás történt, ami akár szigorúbb, kötöttebb gyakorlati helyzetet is eredményezhet."

Tilos levelek a postaládában

Rengeteg fogyasztói és lakossági panasznak veheti elejét az a módosítás, amely a kéretlen reklámok küldésére vonatkozik, legyen szó postai küldeményről, vagy elektronikus levélről.

„Új szabályok vonatkoznak a direkt marketingre (DM) is: a törvény értelmében postai címzett reklámküldeményben reklám előzetes és kifejezett hozzájárulás hiányában is küldhető, a reklámozó és a reklámszolgáltató azonban köteles biztosítani, hogy a reklám címzettje a reklám küldését bármikor ingyenesen és korlátozás nélkül megtilthassa; megtiltás esetén az érintett személy részére reklám közvetlen üzletszerzés útján a továbbiakban nem küldhető. Ennek ellenőrzésére szintén az NFH kapott hatáskört" - ismertette velünk a módosítás lényegét a főosztályvezető.

Érdekesség, hogy a DM levelek akár teljes tiltását is fontolgatta a jogalkotó, ám ez végül sokat finomodott, aminek a reklámszakma, illetve a reklámozással kapcsolatos munkákból élők sokasága is örülhet. Markovich Réka szerint a jelen szabályozás számukra nem kielégítő és túl szigorú, de boldog, hogy sikerült bizonyos szintű kompromisszumot kötni. „Örülünk, hogy a kezdeti DM-tervek a mostani állapotra csillapodtak, bár ezeket illetően is megfogalmazható némi szakmai kritika, a spam-jóváhagyás lakcím-tételéről nem is beszélve..." (utalva itt a megváltozott jogszabály azon tételére, hogy „hozzájáruló nyilatkozat bármely olyan módon tehető, amely tartalmazza a nyilatkozó nevét és lakcímét, illetve (...) születési helyét és idejét, továbbá azoknak a személyes adatoknak a körét, amelyek kezeléséhez a nyilatkozó hozzájárul." [A magunk részéről ezt kevésbé tartjuk abszurdnak és irreálisnak, de természetesen értjük a reklámszakma, illetve a DM piacon mozgó cégek szigorítástól való viszolygását. - a szerk.]

A cikk a Gazdasági Versenyhivatal Versenykultúra Központjának támogatásával készült.