Tanácsadásnak álcázott direkt marketing kismamáknak

A várandós anyukáknak szóló speciális direkt marketing cégek profilja reklámtevékenység: feladatuk, hogy ügyfeleik babápolási termékmintáit eljuttassák a célcsoport kezébe, és ha igény van rá, az önként megadott adatokat továbbadják ügyfeleiknek. Az adatkereskedelem legálisan folyik, a direkt marketingre vonatkozó jogszabályoknak megfelelnek, hiszen a kismamák önként adják meg a címűket.

Módszereik viszont nem feltétlenül nevezhetők etikusnak, mert végső soron az egészségügyben dolgozókat használják profittermeléshez, mindeközben a kismamák előtt egyfajta tanácsadói, segítői szerepben tetszelegnek. Arról nem is beszélve, hogy a gyereket váró szülők – főleg az első gyereknél – könnyebben hajlanak arra, hogy mindent elhiggyenek, és számos, valójában szükségtelen dolgot megvegyenek.

Hazánkban az egyik kismamákra szakosodott direkt marketing megoldásokat ajánló vállalkozás a Felicitas Marketing Szolgáltató Kft. A cég a Felicitas Nemzetközi csoport tagja, Magyarország mellett Németországban, Szaúd-Arábiában, Portugáliában, Marokkóban és Egyiptomban van jelen.

A hazai cég 2001-ben felvásárolta akkori egyetlen konkurensét a Dono Direkt Marketing Kft-t, és éveken keresztül konkurens nélkül dolgozott. Ügyfélkörében a babaápolási termékek és ételek forgalmazásával foglalkozó cégek mellett gyógyszergyárat, pénzintézetet, sörgyárat is találunk. Bármit, ami a babával kapcsolatban szóba jöhet.

Legjelentősebb konkurense a céginfó szerint 2007-ben alapított Bonita Direkt Marketing Szolgáltató Kft. partnerei hasonlóak, alternatív babaápolási terméket forgalmazókat vagy gyártókat viszont nem találtunk az ügyfelek között.

Az általunk megkérdezett kismamák egyike mindkét cég csomagját megkapta a szülés után, tehát nem kötnek kizárólagos szerződéseket a kórházakkal.

Direkt marketing az ellátórendszerben

A várandósságról az egészségügyi ellátórendszer néhány hét alatt tudomást szerez, mert a kismama nőgyógyászhoz megy, védőnőt kap.

A Bonita Kft. a szülés után, a kórházban lép kapcsolatba a kismamával Megérkeztem című babagondozási kiadványával, valamint partnerei termékmintáiból és szóróanyagaiból összeállított csomagjával.

Ennek átvételekor az újdonsült anyukák az adataikat is megadják: „Nem szoktam bármit aláírni, de mivel hazaindulás előtt közvetlenül kaptam meg a csomagot, elolvasás nélkül aláírtam. A lányom már három éves múlt, azóta is kapom a direkt marketing leveleket” – mondja egy anno Bonita-csomagot kapott anyuka, de hozzáteszi, le lehet iratkozni róluk.

Természetesen a céget is megkerestük, de kérdéseinkre két hét várakozás után sem válaszoltak. Így több más kérdés mellett azt sem sikerült megtudnunk, hogy a személyes adatok megadása feltétele-e a csomag átvételének.

A Felicitas Kft. ennél jóval kiterjedtebb tevékenységet folytat. Már a terhesség kezdetén kapcsolatba lép a kismamával. Először a Magyar Védőnők Egyesületének (MAVE) lektorálásával készített kiadványán, a Várandós Mamák Tanácsadóján keresztül, amelyet a védőnők adnak át a leendő anyukáknak.

A módszerrel két legyet üt egy csapásra: nemcsak a lehető legjobb elérést biztosítja a cég ügyfelei számára, de plusz bizalmat is ébreszt a kismamában, hiszen a kiadványt nem egy utcára állított szórólapozó, hanem maga a szakember adja a kezébe.

„A magyar cég megalakulásakor kerestek meg minket azzal, hogy nyújtsunk szakmai segítséget a könyv megjelentetéséhez. Fontos megjegyeznem, mi nem folytatunk reklámtevékenységet, kizárólag a szakmai tartalmat néztük át, hogy az megfelel-e a hazai szakmai irányoknak, és nem kötelező a védőnőknek a kiadvány átadása. A várandós anyukák attól a védőnőtől kapják meg, aki ezt vállalja. Amíg központi forrásból nincs lehetőségünk tudományosan megalapozott ismereteket tartalmazó kiadványokkal segíteni a lakosság felvilágosítását, addig a gazdasági szereplők társadalmi szerepvállalása ad lehetőséget a kiadványok elkészítéséhez.” – mondta el a TudatosVásárló.hu kérdésére Csordás Ágnes, a MAVE elnöke, de hasonlóképpen nyilatkozott egy védőnő is.

A védőnők közvetítői munkájukért cserébe értékes nyereményjátékokon vehetnek részt, fizetséget nem kapnak.

A védőnők etikai kódexe tiltja a foglalkozással összefüggő reklámtevékenységet. Ezt kivédendő a kismamák nem a védőnőtől, hanem a Várandós Mamák Tanácsadójában elhelyezett kupon beváltásával kapják meg a Felicitas disztribúciós hálózatát képező több mint 400 bababolt valamelyikében a termékmintákat és szóróanyagokat tartalmazó Várandós Csomagot. Ebből évente 45 ezer példány fogy el.

Az átvételhez a formanyomtatványon szükség van személyes adatok megadására: névre, lakcímre, e-mail címre és a szülés várható időpontjára. Információink szerint a kismamák 82%-a megadja az adatait.

„Fontos megjegyeznem, hogy a személyes adatok megadása egyáltalán nem feltétele annak, hogy az anyukák részesüljenek tanácsadó szolgáltatásainkban, ezeket minden ellenszolgáltatás nélkül is igénybe vehetik. Aki nem kívánja megadni adatait, az egy olvasható névért és egy aláírásért cserébe ugyanúgy átveheti a csomagokat. E kettőre csakis azért van szükség, mert partnereink felé pontos elszámolással tartozunk a termékmintákért.” – ismertette a helyzetet Sturc Boglárka, a Felicitas ügyvezetője.

A szülés után is aktívak

A Várandós Csomag mellett szülés után a kórházban az ún. Felicitas Lady-től – aki általában az osztályos főnővér – is kapnak egy csomagot, az előbbi párját: a Babagondozási Tanácsadót (félévente 48 ezer példányban jelenik meg) és a Kismama Csomagot. A tanácsadó a csecsemő gondozásával kapcsolatos információkat tartalmazza, a csomag pedig újabb termékmintákat rejt. Havonta kb. 7500 kismama veszi át országszerte.

Az utolsó pakkot, a Babacsomagot a csecsemő 6 hónapos korában vehetik át az anyukák. Ezután az a kismama, aki hozzájárult személyes adatai használatához, a Felicitastól vagy közvetlenül a Felicitas partnercégeitől is kaphat megkeresést a jövőben: direkt marketing levelet, termékmintákat. Ezzel nincs is semmi baj.

Egy szülészeti osztályon dolgozó forrásunk szerint viszont a nővérek pénzt is kapnak a csomagok kiosztásáért és a dokumentációért, de a megkérdezett kórházi dolgozók közül mindenki elzárkózott a nyilatkozattól, a megkeresett ápolási igazgató szintén.

„Jelenleg nincs információnk arról, konkrétan melyik kórházban, milyen tartalmú kiadványt adnak szakdolgozó kollégáink a kismamáknak, azok adatait hogyan kezelik, és milyen keretek között kapnak ezért pénzbeli ellenszolgáltatást” – válaszolt kérdésünkre Dr. Balogh Zoltán, a Magyar Egészségügyi Szakdolgozói Kamara (MESZK) elnöke.

Hozzátette, nincs egységes szabályzat a kórházak számára ebben a kérdésben: „Tudunk olyan kórházakról, ahol szabályozott keretek között, együttműködési szerződésnek megfelelően folyik hasonló tevékenység. Ezekben az esetekben a kórház vezetése nyilván felelősséggel, a konkrét körülményeket figyelembe véve, az etikai és az adatvédelmi szempontoknak megfelelően jár el.” Végső soron tehát a kórházak vezetése dönt arról, milyen mértékben engedi be az intézménybe a gazdasági szereplőket.

Sarjad a bizalom

Sas István reklámpszichológus szerint egy családban az esküvő mellett a születés jelenti azt az alkalmat, amikor a többet is hajlandók vagyunk költeni, de nem lehet kimondani, hogy ebben az időszakban hatékonyabban lehet márkahűséget kialakítani. „Aki tudatos fogyasztó, az úgysem az alapján dönt, hogy mit nyomnak a kezébe” – mondta.

Csak a példa kedvéért: cikkünkhöz 5 kismamát kérdeztünk meg, egy volt közülük, akinek jól kialakult fogyasztási szokásai vannak, nem érdeklik más típusú termékminták. A többiek örömmel próbálgatják a termékmintákat, egyikük egyenesen termékminta függőként aposztrofálta magát. Kérdésünkre viszont mindannyian tudatos vásárlónak nevezték magukat.

„Az anyukákkal való kapcsolatunkat az első terhesgondozáson vesszük fel, és a baba első néhány évéig fenntartjuk. Ez alatt az idő alatt többször felkeressük tanácsadó kiadványainkkal, ingyenes ajándékcsomagjainkkal és hirdetési leveleinkkel. Partnereinknek olyan hirdetési lehetőséget biztosítunk, amellyel információik a célcsoport 90%-át elérik” – olvasható a Felicitas weboldalán.

Egy, a Figyelő c. hetilapban megjelent, A nagy bébibiznisz c. cikkben (2007.09.20) érdekes módon már nem vállalták ilyen nyíltan a tevékenységüket, elzárkóztak attól, hogy olyan cikkben szólaljanak meg, „ahol az anyukák és gyermekeik mint piaci lehetőségek” szerepelnek.

A cég vezetőjét, Sturc Boglárkát konkrét kérdésekkel kerestük meg, de üzleti titokra hivatkozva csak a következő általános tartalmú választ kaptuk: „A Felicitas immár tizenhét éve végzi országos oktató-felvilágosító programját, melynek legfőbb célja, hogy minél több hasznos információt nyújtson az anyukáknak és a családoknak már várandós időszakban és a baba első életéve során. A csomagokon kívül azok az anyukák, akik hozzájárulásukat adják, hogy adataik bekerüljenek a Felicitas adatbázisába, rendszeresen kapnak tőlünk hírlevelet. Partnereink a baba korának megfelelően különböző ajánlatokkal, ajándékokkal, termékmintákkal kereshetik meg őket. Szerződéses jogviszonyban állunk a magyarországi kórházakkal, a Magyar Védőnők Egyesületével. Együttműködünk olyan alapítványokkal, amelyeknek szintén céljuk, hogy a szülészeti-nőgyógyászati és újszülött osztályok minél jobban legyenek felszerelve: az ott dolgozók minél jobb munkakörülményeket élvezhessenek és a szülő nők és újszülötteik is minél jobb ellátásban részesülhessenek. Partnereink azok a cégek, akik termékeiket, szolgáltatásaikat a várandós anyukák, fiatal szülők körében szeretnék népszerűsíteni. Az ő közreműködésük nélkül nem jöhetne létre a félévenként aktualizált két kiadványunk. Ez által csomagjaink tartalma és partnereink száma is állandóan változik, hiszen a partnereink budzséjének függvényében megjelennek, és sajnos el is tűnnek bizonyos termékminták a csomagokból.”

A kismamákat látszólag nem zavarja a direkt marketing és az etikai kétségek sem. A cég saját felmérése szerint a kiadványt a válaszadó anyukák közül senki nem találta feleslegesnek, 60% pedig kifejezetten hasznosnak ítélte.

A terjesztési hálózatnak és a tanácsadói kiadványoknak köszönhetően a kismamáknak fel sem tűnik, hogy nem egy nonprofit tevékenységről, hanem direkt marketing cégről van szó. Ezt mutatják a céghez érkezett köszönőlevelek, az általunk megkérdezett kismamák válaszai és a kismamás fórumok bejegyzései: „Ez egy kismamákat segítő cég” – vallotta az anyukák nagyobb része. A kiadványt nagyon hasznosnak ítélték, jó érzéssel gondoltak a cégre, szerették a termékmintákat, sőt volt olyan, aki kifejezetten nehezményezte, hogy védőnőjétől nem kapott kupont tartalmazó kiadványt.

Kép [cc] frank de kleine