• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Szexista, paternalista és bárgyú

2015.04.14. /

A reklám megkedveltetésére indított kampány összeszedi, egyesíti és előnyként tünteti fel az összes rossz sztereotípiát, amelyek miatt menekülünk a reklámoktól. 

A Magyar Reklámszövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége márciusban indított kampányt, hogy meggyőzze a fogyasztókat a reklámok hasznosságáról. Hát, így nehéz lesz …

 

Örülj, hogy nézheted és hallgass!

A kampány honlapja ezzel indít: „hogy egy reklám jó-e vagy sem, azon lehet vitatkozni, de hogy a reklámok, úgy általában hasznosak-e, azt zárjuk rövidre!”. A reklám hasznossága nem vitatható? Egy szimpátia kampánynál elég merész ilyen súlyos állítással indítani: itt aztán vitának helye nincs. Mi ennek az üzenete a célközönség, a fogyasztó felé? Kedves fogyasztó, leszel szíves nem gondolkodni, nem vitatkozni, csak fogyasszad a reklámokat szép csendben és szorgalmasan?

A paternalista érvelés, vagyis inkább kinyilatkozás szépen kibontakozik a kampány rövidfilmjeiben és nyomtatott reklámjaiban is: azért nézheted a kedvenc sorozatodat, mert reklámbevételek finanszírozzák azokat. „Amíg az én kenyeremet eszed, azt csinálod, amit én mondok” – ismerősen hangzik?

A végsőkig elkeseredett és eszköztelen szülő próbálja meg így lenyomni saját akaratát az engedetlen kamaszgyerek torkán. Tipikus fölérendeltségi, hatalmi viszonyban használatos fordulat, amelytől a felvilágosult pszichológusok óva intik a szülőket. Azt mondják, hogy ha szülő-gyerek kapcsolat kölcsönös tiszteletre és együttműködésre épül, nincs is szükség ilyen kényszerítésre. Hát ez az! A kampányban nyoma sincs a kölcsönös tiszteletnek. A reklám szószólóinak a megszólítani és meggyőzni kívánt fogyasztóról alkotott képe: alsóbbrendű.

 

 

 

Ameddig az én pénzemből nézed a sorozatot, leszel szíves reklámot is nézni

 

A vitathatatlan „érvek”

Nézzük az állításokat, amelyekkel nem lehet vitába szállni! A honlap négy csoportba sorakoztatja érveit: a reklám informál; jó a gazdaságnak; versenyt generál; a reklámok a kereskedelmi médiumok fő bevételi forrásai.

A „reklám informál” csoportba további kérdéseket foglaltak. Pont olyanokat, amelyek részigazságokat hangsúlyoznak, mint a legtöbb reklám – pont amiért nem szeretjük őket.

„Tudtad, hogy erre a problémádra már van gyógyír?” – Igen, és azt is, hogy sok problémát maguk a reklámok generálnak. Aligha töprengtek nők tömegei a narancsbőr problémáján a narancsbőr elleni termékek és reklámjaik megjelenése előtt.

„Tudtad, hogy van újabb, jobb?” – Igen, és azt is, hogy a fenntarthatóság szempontjából sokkal jobb lenne a tartós, javítható. Kár, hogy ezekről a jellemzőkről ritkán szólnak reklámok.

„Tudtad, hogy itt és itt kapható, és csak ennyiért?” – Ez valóban hasznos lehet. Azonban az állandó akciók és alacsony ár sulykolásának rengeteg hátulütője van. Egyrészt irreális elvárásokat ébreszt a fogyasztókban a termékek árával kapcsolatban. Másrészt egy lefelé tartó árlenyomó spirálhoz járul hozzá a „csak ennyiért” folyamatos kommunikációja. Ennek hatására kevesebbet kaphatnak a terméket előállító munkások és a környezetvédelemre is kevesebb juthat – derül ki többek között a Fogyasztóvédelmi Világszervezet elemzéséből.

Ugyanezért gyenge a kampány a „reklám versenyt generál” állítása. A reklámokban szereplő termékek és szolgáltatások versenye sokszor csak az ár dimenziójára szorítkozik. Mikor látunk végre olyan reklámot, hogy „tudtad, hogy itt és itt kapható, és fenntartható?” Vagy mondjuk egy olyan progresszív reklámot, amely azt mondja "Ne vásárold meg ezt a dzsekit" - ahogy a Patagonia kampánya tette, mert belátta, hogy a cég és a környezet is jobban jár a valóban tudatos vásárlással? Mikor generál versenyt a reklám fenntarthatóságban a társadalmi felelősségvállalásban?

„Tudtad, hogy ezt és ezt tartalmazza?” – Sajnos nem. A reklámok ritkán szólnak arról, hogy milyen adalékokat vagy éppen allergén összetevőket tartalmaznak a termékek. Legtöbbször csak az érem egyik oldalát látjuk, ha egyáltalán.

„Tudtad, hogy így a reklám konkrét betegségek elleni küzdelmekben is segít?” – Tényleg nem tudtam, hogy a reklámoktól gyógyulni lehet, és ez így talán túlzás is. Azt viszont tudtam, hogy a túlzott kitettség a reklámoknak sokszor betegségekhez vezet, főleg a gyerekek esetében. Sajnos az ő reklámcélpontként való alkalmazásukról a reklámipar a mai napig nem akar lemondani. Az is ismert, hogy a magyarok világviszonylatban is túl sok gyógyszert fogyasztanak, messze az OECD átlag felett – ebben is szerepe van a reklámoknak.

Pedig vannak valóban hasznos reklámok is...
Ez a kampány sajnos inkább fokozza az ellenérzéseket a reklámokkal kapcsolatban. Pedig vannak örvendetes fejlemények. Például azok a reklámok, amelyek nemcsak egy telekommunikációs szolgáltatást reklámoznak, hanem arról is szólnak, hogyan lehet azt a fenntarthatóság érdekében használni.

A honlap azt is állítja, hogy a reklám hasznos a gazdaságnak. „Növeli a fogyasztást” – ez valóban így van, és sajnos ennek a környezet és végső soron mi isszuk meg a levét. Az emberiség jelenlegi fogyasztási szintje másfélszer magasabb, mint amennyit a Föld elbír, a magyarok ökológiai lábnyoma pedig kétszer akkora, mint amennyi fenntarthatóság szempontjából elfogadható lenne.

Mindebből nem az következik, hogy a reklám fontossága mellett felhozott érveknek ne lenne valóságtartalmuk. Természetesen van. Valóban fontos például, hogy fogyasztók ismerjék a kereskedelmi média működését. Kár, hogy a kampány arrogáns és nem hiteles hozzáállása inkább taszítja, mintsem e mechanizmus megértésére sarkallja a fogyasztókat.

 

 

Szexszel mindent?

Amíg a nemzetközi és a hazai reklámvilágban is örvendetes fejlemény, hogy egyre kevesebb szexista reklámba futunk bele, a „Reklám hasznos” kampánynak ebben is sikerült telitalálatot lőnie. 

Hát igen, miért is kell még az olcsóbb tejfölt is félpucér nővel eladni? Mert szexszel mindent el lehet adni? A fogyasztók amúgy is olyan egyszerűbb fajta ösztönlények. Köszönjük a nők és a férfiak nevében. Jó lenne, ha ennél a zsigeri működésnél többet feltételeznének fogyasztókról a reklámozók és reklámkészítők. Akkor talán nem kellene külön szimpátia-kampányt készíteni a reklámokért.

 

 

 

 

 

Kösz, nem

A kampány rövidfilmjei ezzel zárulnak: „Reklám? Köszönjük. Kérjük”. Mit mondhatnánk erre? „Reklám? Köszönjük, inkább nem kérjük.”

 

 

 

 

 

 

Tetszett a cikk? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

 

   

 

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 2500 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

 

 



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében