• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A sajátmárkás termékek kiszorítják a márkákat

2013.03.28. /

A sajátmárkás termékek terjedésével a szupermarketek új szerepbe is kerültek: beszállítóik közvetlen versenytársai lettek.

Miután a szupermarketek feltették magukat a térképre és főszerepet vívtak ki maguknak az élelmiszer-kereskedelemben, elkezdték kifejleszteni a sajátmárkás termékeket, hogy ezzel további piaci részesedést és nyereséget szerezzenek.

Eleinte a szupermarketek sajátmárkás termékei olcsó és egyszerű változatai voltak más áruknak, például tejnek, állateledelnek, alapvető tisztálkodási szereknek. Ekkor még főleg az egyszerű csomagolással hangsúlyozták alacsony árfekvésüket és különböztették meg ezeket a többi terméktől. Később egyre több termékfajtából, sőt szolgáltatásból jelentek meg a sajátmárkások a magasabb minőségű kategóriákban is.

Ausztráliában az élelmiszerek forgalmának negyedét, Nagy-Britanniában már felét teszik ki az ilyen termékek Magyarországon a hétköznapi fogyasztási cikkek forgalmának 28%-át teszik ki. Hasonló az arány az élelmiszereknél is, sőt a diszkontláncokban értékesített élelmiszer több mint fele sajátmárkás.

A polcok férőhelyei azonban végesek, így a gyártói márkákat szép lassan kiszorítják a sajátmárkás termékek. Ez kétszeresen is megéri a szupermarketeknek. Egyrészt a saját márka felépítése, azaz megismertetése és megkedveltetése a fogyasztókkal kevesebb pénzbe kerül, mert például ugyanabban a reklámban lehet hirdetni az áruházláncot és a saját márkát. Azaz a vállalati márka építésére fordított erőforrások itt is megtérülnek. Másrészt, mivel a sajátmárkás termékek gyártóit a szupermarket jobban tudja befolyásolni, el tudják érni a közvetlen gyártási költségek további csökkentését is.

Bár a legtöbb fogyasztó a jobb árat keresi, mivel a sajátmárkás termékek ma már nem csak az olcsó és egyszerű termékkategóriákban jelennek meg, áruk sokszor eléri a független, gyártói márkás termékekét. A sajátmárkás termék nem mindig olcsóbb.

Ausztráliában a CHOICE fogyasztói magazin nyomon követte a sajátmárkás termékek feltűnését és a gyártói márkák kiszorulását. Megfigyeléseik azt sejtetik, hogy leginkább a szupermarketek kereskedelmi érdekei és nem a fogyasztói igények miatt hódítják meg a polcokat a sajátmárkás termékek (és szorítják ki a hagyományos márkákat).

A CHOICE beszámolója: „Számos gyártóval, beszállítóval beszéltünk, amelyek termékeit eltüntette a polcokról a két nagy (a Coles és a Woolworths). Sokak szerint ez a szupermarketek felől érkező nyomás miatt alakult így, beleértve a sajátmárkás termékek terjeszkedését. Mindegyikük kérte, hogy ne idézzük név szerint, mert féltek a szupermarketek megtorlásától."

A sajátmárkás termékek Ausztráliában

Az infografika nagyobb méretben itt

„…sok kisebb beszállító – de még a nagyobbak is, mint a Heinz vagy a Coca Cola – érzi a naponta a véges polchelyekért folyó küzdelem nyomását. Kevin egy gyártói márkás termék előállítója. Szerinte a terméke nem azért szorult vissza, mert nem fejlesztette azt, hanem mert a Coles olyan feltételeket támasztott, amelyeknek ez lett a következménye."

"...A Coles azt mondta nekünk, hogy azért, mert nem tudott eleget eladni a termékünkből. De ennek az volt az oka, hogy nem raktak minket be az akciós újságba, nem kaptunk elég polcrészt, kedvezőtlen helyre rakták az áruinkat és nem engedték, hogy reklámozzunk. Mindez kizárta, hogy versenyre keljünk a nagyfiúkkal. Azt gyanítjuk, hogy rámentek azokra a termékekre, amelyeket nem akarnak forgalmazni."

Az infografika nagyobb méretben itt

A Woolworth láncnál is eltűnnek a gyártói márkák. Mark (egy másik gyártói márka tulajdonosa) biotermékét kilistázták, miután a Woolworth megvette a Macro biomárkát. Már három éve szállított Woolworth-nek, amikor annak beszerzője közölte, hogy csak egy biotermék márkának van helye – a Macronak, azaz a sajátjuknak. Ez a döntés elvitte Mark forgalmának a felét.”

Ennél is rosszabb, hogy a szupermarketek gyakran információkat kérnek a gyártói márkák tulajdonosaitól a termékfejlesztési terveikről. Ha a szupermarket az új gyártói termék megjelenése után rövidesen vagy még előtte hasonló sajátmárkás termékkel áll elő, megsérti az eredeti gyártó szellemi alkotásokhoz fűződő tulajdonjogait és csökkenti a hasznát.

Kép: dreamstime

 

 

 

 

A cikk "A szupermarketláncok beszállítói kapcsolatai a fogyasztók szemszögéből" című kiadványban jelent meg. A kiadvány megjelenését az Európai Unió támogatta. A kiadvány tartalmáért kizárólag a Tudatos Vásárlók Egyesülete felelős, és az semmi esetre sem tükrözi az Európai Unió álláspontját.

 



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében