• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklámtrükkök ABC-je: A tömeg és én

2011.09.16. /

A modern reklám egyik legbájosabb paradoxona a tömeg – individuum viszony. Miközben milliókat próbál arra késztetni, hogy tömegesen vásároljanak tömegtermékeket, addig – legalábbis látszólag – óriási hangsúlyt fektet az individualitásra, sőt az egyéniség kultuszára.

A korai reklámok az individualitás megjelenítésére egyszerűen karizmatikus celebeket használtak, akik maguk nagy „egyéniségek” voltak. A fogyasztó felnézett ezekre az emberekre és utánozni próbálta őket (már ez is eleve minimum paradox, hiszen az utánzás által senki sem tehet szert egyéniségre).

Mivel abban nemigen tudták abban utánozni őket, hogy házat vesznek Beverly Hillsben, vagy hogy maguk is híres filmsztárok vagy élsportolók lesznek, ezért a legkönnyebb utánzási formák egyikét választották: a fogyasztói szokások utánzását.

A reklámipar egy jelentős része évtizedekig ebből élt, ám a fogyasztói kultúra fejlődésével az emberek egyre szűkösebbnek érezték ezt a fajta egyszerű lineáris utánzást. (Ld. erről szóló korábbi cikkünket.)

 

Lázadás és önfelfedezés

Az 1960-as évek közismerten a lázadás kora volt. A háborgás hulláma mindenre kiterjedt: a politikára, az életmódra és természetesen a fogyasztói kultúrára is. Százezrek vonultak az utcára és fennhangon jelezték, hogy (körülbelül mindenben) azonnali változást akarnak.

A megmozdulások korszakát követően (nem kis részben ennek sikertelensége miatt) a 70-es években a fogyasztói társadalom alanyai a külvilág helyett elkezdtek befelé fordulni – az önfelfedezés, önkifejezés irányába. Ez a New Age, az új spiritualitás, az önmegismerés nagy korszaka.

E két jelenség – a lázadás és az önfelfedezés – már aggasztotta a marketingeseket, mivel más-más okból, de mindkettő elutasította a tömegfogyasztás korábbi mintáit. (A lázadók, mert a kapitalizmus elnyomó eszközeit látták benne, a New Age-es befelé-fordulók pedig azért, mert belső tartalmakat keresve meg akartak szabadulni a külvilág anyagi javainak előtérbe helyezésétől.)

Mindebből létrejött egy új társadalmi alany: a „non-konformista” – akit már nem lehetett ugyanazokkal a régi marketing-eszközökkel levenni a lábáról.

A tanácstalan üzletemberek és marketingesek ahhoz a tudós réteghez fordultak, akik az új korszak meghatározó „szóvivői” voltak: a pszichológusokhoz. Pszichológusokat már korábban is alkalmaztak a marketingben, de ekkor létrejött egy olyan nagy érdekházasság, ami azóta is töretlen. És az üzleti világnak nem kellett csalódnia…

A marketing és a pszichológia boszorkánykonyháiban ugyanis hamarosan összerakták az új ideális vásárlót: az egyéni fogyasztót. Mivel felismerték, hogy a korszellem egyik legfontosabb motívuma az egyén önkifejezése, olyan marketingstratégiát dolgoztak ki, amelyben a termék maga nem más, mint az egyéniség kifejeződése. A termék engem fejez ki, és én a terméken keresztül tudom kifejezni az egyéniségemet.

 

Az új fogyasztó

Az „egyéni fogyasztó” imidzs egyik jellegzetes mintája az 1977-es Dr. Pepper kampány. A már 1885 óta létező Dr. Pepper olyan üdítőital-piacon próbált meg helytállni, amelyet egyértelműen dominált a Coca-Cola, illetve a Pepsi, ezért már eleve adott volt a piaci rés – nevezetesen, hogy a Dr. Peppert azok isszák, akik „mások”, akik nem dőlnek be holmi tömegterméknek, akik nem akarnak ugyanolyanok lenni, mint mindenki más.

David Naughton énekelte azt a híressé vált reklámdalt, amely zseniálisan (vagy ha tetszik, komikusan) jeleníti meg a reklámok új individualitás-kultuszának paradoxonját. A dal, amely arról szól, hogy mennyi érdekes „pepper” van a világon, és hogy mindenki lehet „érdekes”, azzal a sorral nyit, hogy „I drink Dr. Pepper and I'm proud. I'm part of an original crowd”, avagy „Dr. Peppert iszom, és büszke vagyok rá, hogy egy eredeti tömeghez tartozom”.

 

Az angol crowd szó persze árnyaltabb és „társaságot”, „csoportot” is jelent, de a paradoxon ellentmondásossága így is egyértelmű – a Pepper fogyasztók mind-mind nagyon mások, mert ugyanazt az üdítőt isszák… (A reklámnak egyébként óriási sikere volt az USA-ban, és pont azt hozta, amit vártak tőle.)

Ez volt az a korszak is, amikor elkezdtek dolgozni a – termékfunkció szempontjából irreleváns – kínálatvariációkkal. Nézzük meg például, hány fajta öblítőt lehet látni egy átlag bolt polcain! Pl. egy népszerű mai terméknél: Igéző sárga, Csobbanó kék, Dzsungel zöld, Napérlelte narancs, Bimbózó rózsaszín, Sárgadinnye és Lótuszvirág, Lila Orchidea, Aloe Vera [Illatfelszabadító formulával], Sensation Tiara virág, Natural Freshness – és ez mind csak egyetlen márka!

Az ilyen variációknak nem pusztán az a céljuk, hogy mindenki megtalálhassa a kedvenc illatát, hanem hogy a fogyasztó megélje individualitását, és a tömegfogyasztás közepette higgyen annak a látszatnak, hogy saját egyénisége szerint cselekszik.

A non-konform fogyasztó motívumot fejlesztette tovább a Pepsi minden idők egyik legnépszerűbb reklám-animációs figurájával a 7Up Fido Dido-jával. A laza különcként megjelenített Fido már mérföldekre volt a jólfésült, öltönyös hollywoodi filmsztároktól, ő már a „másság” kultuszának szimbóluma.

Mit mond nekünk a reklám? Hogy Te más vagy, Te különleges vagy, Te egyéniség vagy! Te egy laza színes figura vagy – vagyis pont a tömegember ellentéte. És ahhoz, hogy kifejezd, hogy Te nem vagy tömegember, csak annyit kell tenned, hogy vásárolsz egy tömegterméket.

Abszurd? Látszólag igen, de működik!

 

Kép [cc] gaspy



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében