• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklámtrükkök ABC-je: Mi köze a cowboynak a cigarettához?

2011.07.04. /

A fenti kérdésre a válasz: semmi. Viszont mégis mindenki tudja, melyik márkáról van szó, és egyből bevillan a festői vadnyugat képe. Ilyen és ehhez hasonló logikátlan képzettársításokra alapoznak az asszociációs reklámok, nem kis hatékonysággal.

Ahogy korábbi cikkünkben már utaltunk rá, eredetileg leginkább a celebek/hírességek képeztek hidat a reklámozott termékek és a hozzájuk kapcsolt képzelt világ között. A celebek, akik egy fajta – gyakran álomszerűen – vonzó világban élnek, el tudják hitetni velünk, hogy ha azt a termékek használjuk, amit ők, mi is (valahogyan) bebocsátást nyerünk az ő világukba.

A képzettársítás eme mechanizmusa teremti meg az ún. asszociációs reklámot, amely teljesen új távlatot nyitott a reklámipar számára.

A reklámok hosszú ideig a termékek tulajdonságaira összepontosítottak, és a legkülönbözőbb – hol egyenes, hol trükkösebb – eszközzel próbálták megmutatni, hogy x termék valamely tulajdonsága, technológiája, alkotóeleme miatt különb az összes többinél.

Az asszociációs reklámok (amelyek egyre inkább eluralják a reklámpiacot) másfajta utat követnek. Maguk mögött hagyva a konkrét terméktulajdonságokat, arra építenek, hogy egy-egy termékhez milyen képzeteket lehet hozzárendelni.

Itt már rég nem arról van szó, hogy az egyik mosópor effektíve jobban mos, mint a másik, hanem arról, hogy milyen képzetet hív elő, milyen élményt nyújt. Márpedig itt igen nagy a tér.

A képzettársítások lehetséges skálája majdhogynem korlátlan, így az ilyen hirdetések bizonyos szempontból a reklámok mélypontját, ugyanakkor más szempontból a magasiskoláját jelentik. Mivel a határ a csillagos ég, csak a reklámszakember kreativitásától, és/vagy a fogyasztó befolyásolhatóságától függ, hogy miről mit hisz el.

Vannak még racionálisan követhető képzettársítások (nevezzük ezeket egyugrásos asszociációknak), pl. hogy egy sör a barátságot szimbolizálja, vagy hogy a tisztasági betét „szabadságot” ad. Ha jobban belegondolunk, persze már ezek is sántítanak, de legyünk engedékenyek.

Másokhoz már több ugrás kell, pl. hogy egy bizonyos borotvapengétől sportos lesz az ember. Megint mások már elhagyják a kritikai racionalitás területét, pl. hogy egy rágógumi tiszta fejet és bátorságot ad.

Fontos tudatosítani, hogy az asszociációk olyanok, mint az építőkockák, azokból akár komplex asszociációs láncokat, esetenként külön világot lehet felépíteni.

Ezt teszi az egyik legismertebb amerikai cigaretta márka, amely a képzettársítás egyik legkiválóbb példája. A cég ma már odáig jutott a márkaépítésben (ennél magasabbra talán már nem lehet jutni), hogy egyes reklámképein már nemcsak hogy nem boncolgatják a termék tulajdonságait, de fel se tüntetik magát a terméket, sőt – és ez már a csimborasszók csimborasszója – már magát a márkanevet sem kell feltüntetni! Ugye beugrott, hogy melyik márkáról van szó? Ennyit az asszociációról…

A márka ugyanis megépítette azt a világot, amivel a fogyasztó azonosítja a terméket, attól függetlenül, hogy a terméknek a józan ész alapján sok köze nincs ehhez a világhoz. És a dolog működött, működik!

Az ilyen képzettársítások nem egy lineáris logika alapján fejtik ki hatásukat, hanem élményeket, emlékeket, hangulatokat idéznek fel. Magas szintű absztrakt emóciókkal dolgoznak (izgalom, szeretet, öröm stb.), vágyakat keltenek ezek megélésére.

Egyúttal pillanatnyi vágykielégítést is nyújtanak – ez teremti meg az összekapcsolást, és ültet el egy kis mémet, ami jobb esetben a későbbiekben (vásárláskor, termékválasztáskor) aktiválódik. És már meg is történt a „csoda”, sutba dobjuk racionális ítélőképességünket, kritikai énünket, ellentmondásokat felfedező elemző hajlamunkat, és csak figyeljük, ahogy a reklám száll, és mi követjük az érzelmi ívét…

 

Micsoda történet!

Az említett márkát még az 1920-as években indították el – most tessék figyelni: – „női” cigaretta márkaként. A 30-as években még piros cigarettavéggel is próbálkoztak, hogy a rúzs ne látszódjék a cigarettákon. Aztán a márka lehanyatlott egészen az 1950-es évekig.

Ekkor indult útjára a „rémhír”, hogy a cigaretta talán árt az egészségnek, és ekkor (épp ezért) kezdett tömegesen terjedni a filteres cigaretta is. A márka tulajdonosa, a Philip Morris, úgy döntött, megpróbálja visszavezetni a piacra a régi termékét, ezúttal filteres formában. Csak hát ez olyan nőies márka volt, és a filter meg aztán végkép olyan „férfiatlan”… Hogy férfiasabbá tegyék, először egy tetovált tengerésszel próbálkoztak.

Ez egy ideig bejött, aztán kifulladt. A cég megkereste – a mára már szakmai legendává vált Leo Burnettet, és egy brainstorming közepette kitalálta, hogy mi is a legmacsóbb dolog a világon: hát a cowboy.

Így indult egy reklám-ikon születése. A márka reklámkoordinátora így nyilatkozott a márka képzettársításairól: „Az egyre bonyolultabbá, és az átlagember számára egyre frusztrálóbbá váló világban a cowboy mindennek az antitézise volt – olyan embert jelenített meg, akinek a környezete egyszerű és viszonylag stressz-mentes. Egy olyan férfit, aki önmaga ura, a saját világában”.

 

Kép [cc] sometimesong



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében