• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklámtrükkök ABC-je: de hát szabad vagy!

2014.01.13. /

Tucatnyi tanulmány bizonyítja, hogy egy igen egyszerű kifejezéssel megsokszorozható a meggyőzőerő. A reklámszakma is előszeretettel alkalmazza ezt a fogást, és tényleg működik, hiszen arra játszik rá, hogy mindenki szeretne tudatos, felelősségteljes vásárló színében feltűnni.

Mi ez a mágikus formula? Hát annyi biztos, hogy nem a “De muszáj!”, vagy a “Feltéttelenül, mindenképpen!” Épp ellenkezőleg, a legmeggyőzőbb, ha arra emlékeztetnek bennünket, fogyasztókat, hogy szabadon dönthetünk. Ezt a technikát BYAF-nak (But You Are Free - De hát szabad vagy-nak) hívják. Vagyis az „eladó” megteszi az ajánlatát, majd azonnal hozzáteszi „de hát szabadon választhatsz”…

A témában a Western Illinois University-n dolgozó Christopher Carpenter készített egy összefoglaló tanulmányt az eddigi kutatásokról. Ebben 42 kutatatásra támaszkodik, amelyben 22 000-en vettek részt, s mint kiderült, az esetek túlnyomó részében a BYAF technika valóban megduplázta a sikeres eladások számát.

A pontos szóhasználat nem is olyan fontos, a lényeg az, hogy rámutasson a célszemély nem köteles azt csinálni, amit javasolnak neki. A dolog kulcsa, hogy mindenkinek megadják azt a személyes biztonságérzetet, hogy szabadon választhat.

Miért nem használják még többet?

A BYAF valószínűleg ellentmond a legtöbb sales-es ösztöneinek, mivel az eladással foglalkozókat leginkább arra szocializálják, hogy elmagyarázzák a vevőknek, hogy a többi termék sokkal kevésbé kívánatos (ld. korábbi cikkünket: Reklámtrükkök ABC-je: A csúsztatás diszkrét bája), és hogy igazából nincs is választási lehetőség, mert az ott felkínált termék sokkal, de sokkal jobb, mint a többi.

Ők épp hogy meggyőzni akarják a vevőt, és úgy érzik, annak kimondása, hogy szabadon dönthetnek akár egy másik termék mellett egyet jelent azzal, hogy nem bíznak maximálisan a saját termékük kiválóságában. A legtöbb sales-es szerint ez biztos bukáshoz vezet.

Ám a BYAF pont arra mutat rá, hogy ez a két elem egyáltalán nem zárja ki egymást, semmiképpen nem jelent bizonytalankodást. Egyidejűleg állíthatjuk magabiztosan, hogy a mi termékünk a legjobb és rámutathatunk arra, hogy van választási lehetőség. Például: „A számok azt mutatják, hogy a módszerünkkel a költségek havonta 15 %-al csökkenthetők. De természetesen Ön dönt.”

Ám ezt kellő komolysággal kell csinálni. Pusztán megemlíteni, hogy persze szabadon dönthet a vevő, miközben azt sugalljuk, hogy csak egy idióta választana más terméket – nos, ez így nem működik.

A BYAF legjobban az ún. altruista kéréseknél működik, pl. amikor valaki önkéntest keres: Tudom, hogy fantasztikus bébiszitter lennél, és a gyerekek imádnának, de persze Te döntöd el, hogy tudsz –e jönni.

Általános reklámszabály, hogy a vásárlót felmagasztalják, elmondják, hogy mennyire körültekintő és főként, hogy jó döntéseket hoz. (ld. korábbi cikkünket: Reklámtrükkök ABC-je: A tömeg és én) Rengeteg olyan reklám van (érdekes hogy ezek általában a háziasszonyokra épülnek), amelyben maga a jó választás folyamata van ábrázolva.

Ha szabadon választhat, az okos asszony mindig megtalálja a legjobb mosóport, öblítőt, vízlágyítót, stb.  A reklám-retorika (azaz a meggyőzés) szintjén nyilvánvaló, hogy az a döntés, amelyet kritikus mérlegelés előzött meg, értékesebb, előrébbvaló, mintha valakire csak „rátukmálnak” valamit. A szabad döntés mechanizmusára épülnek az úgynevezett „ne dőlj be” típusú reklámok.

Példák a szomszédból

A hazai kínálatban ilyen volt az Erste Bank igen jól sikerült Páros Betét reklámja.

 

Vagy a Raiffaisen felkapott Hasi-tasi reklámja, amely bemutatja, hogy az okos (választani tudó) vásárlót nem lehet egy könnyen átverni.

 

A vevő önképe nagyon fontos, senki sem szeret úgy gondolni magára, hogy Ő bedől a hülye reklámszövegeknek, sőt, azt akarja érezni, hogy míg a többiek „birkák”, Ő maga megfontolt, jó döntéseket hozz. 

Erre a logikára épül az egész Media Markt reklámkoncepció, a híres „Mert hülye azért nem vagyok” szlogennel, amely megint csak azt sulykolja, hogy a vevő képes szabadon dönteni, sőt…. A Media Markt kurrens reklámjaiban ki is bontja ezt a motívumot. ld. Dönteni tudni kell! reklámjában.

Ez a motívum dolgozik a cég legújabb reklámsorozatában, melyben bemutatja Sóher Sanyi figuráját. Sóher Sanyi nem csak azért fontos, mert „árérzékeny”, hanem mert (a reklám retorikája szerint) mindig képes jól dönteni arról, hol és mit vásárol…

Tehát nem árt szem előtt tartani, hogy nem az idegesítő, nyomulós, „már megint hülyére akarnak venni” típusú reklámok jelentik a legnagyobb csalit, hanem amelyek az egónkat fényezik, és elhitetik velünk, hogy tudatos, felelősségteljes vásárlók vagyunk. Ha egy reklámnál ezt érezzük, na, akkor legyünk csak igazán résen!

Kép: sxc.hu

Forrás: neorosciencemarketing.com

A cikk megjelenése a Nemzetgazdasági Minisztérium FV-I-13-C-0003 pályázat keretében valósult meg.



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében