• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklámtrükkök ABC-je: A „szakértők”

2010.05.18. /
Egy fehérköpenyes orvosnak, egy szerelőnek vagy egy pénzügyi tanácsadónak mindent elhiszünk, még ha nem is az aki, csak annak tűnik. Újabb reklámtrükköt veszünk górcső alá.

Mint sorozatunk előző részében láthattuk, az ún. technologikus reklámok olyan alapmotívumokra hajaznak, amelyeket a közvélemény a tudományos megismeréssel hoz összefüggésbe. Ilyen motívumok a szakértelem, az objektivitás, az empíria (tapasztalat) és az ellenőrizhetőség.

Az előző cikkben megvizsgáltuk, hogy a tudományos (pontosabban, tudományosan hangzó) nevek használatával, hogy lehet az egyediség és különlegesség látszatát kelteni. Most nézzünk meg két újabb alapmotívumot, a „szakemberek" és a „tesztelés" narratíváját.

 

A jól fésült fehér köpenyes

A tudomány tekintélyének legegyszerűbb és legelterjedtebb mozgósítási formája a „szakértő", a „szakmai kompetencia" bevetése. Mivel a reklám tengelye a meggyőzés, ehhez a termék vonzereje mellett leginkább az kell, hogy higgyenek a hirdetőnek. Ezért válhat különösen fontossá a „szakértelem", amely a hitelesítés funkcióját valósítja meg. Hogy honnan lehet tudni valakiről, hogy szakértő? Egyszerű: azt mondják róla, és úgy néz ki.

A szakértő-ábrázolás a reklámipar egyik óriási közhelye, ám a bevetések számából ítélve még mindig igen jól működik. A leggyakrabban alkalmazott szakértő - igen, kitalálták - az orvos.

Az orvos elsődleges terepe értelemszerűen a gyógyászathoz kapcsolódó termék, de gyakori szereplője kozmetikai termékek reklámjainak (sláger a fogkrém-fogorvos párosítás) is. Felbukkannak továbbá olyan termékek hirdetéseiben is, amelyeket az egészséges életmóddal hoznak összefüggésbe - márpedig ebből rengeteg van, mivel ez a jelenlegi reklámvilág egy központi narratívája (erről részletesebben később).

A reklámokban szereplő népszerű szakértőtípusoknál az ezüstérmes hely is egyértelmű, ez a „szerelőé". A bronzérem már váltakozó: gyakori szakértő az „üzletember" és a mérnők, valamilyen egyenruhát viselő ember, illetve más kontextusban a „háztartás szakértője", a háziasszony (erről is lesz még szó sorozatunkban).

A szakértők megjelenítését elsősorban az öltözék, másodsorban a háttér és a kellékek adják, amelyek egy mindenki által leolvasható kódként működnek. Ruházat tekintetében az orvost - természetesen jólfésülten - fehér köpenyben (ma már mindegy hogy férfi vagy nő), a szerelőt pedig 10-ből 9-szer sötétszínű overallban ábrázolják.

Mivel a biológiai testhatárok átlépése tabu a reklámban (is), az orvost nemigen ábrázolják „munkavégzés közben", háttérkellékei is semlegesek. A fogorvosoknál még be-bevillan egy-egy rendelői szaktárgy, de leggyakrabban a rendelő maga is inkább neutrális, irodaszerű. (Esetleg egy nyakon átvetett fonendoszkóp még belefér, de óvatosan ügyelnek arra, hogy ne szerepeljen olyan tárgy vagy olyan háttér, amely kellemetlen képzettársításokhoz vezethet.)

A szerelőnél már bátrabbak a reklámozók. Ez a szaki akár „szerelhet" is, ábrázolhatják szétszedett tárgyakkal, sőt akár még piszkos is lehet a keze, ez csak javítja a hitelességet.

A hitelesség további erősségét leginkább a feliratozott titulusok adják, (Dr. Minta Béla - dermatalógus szakorvos), illetve a munkában töltött hosszú évek elbeszélései („Minta Béla vagyok, és 25 éve foglalkozom mosógépek javításával".)

Az orvosnak mindent elhiszünk (még a legabszurdabb helyzetben is) ld. a 40-es évekből származó reklámkampány, amelyből kiderül, hogy a legtöbb orvos a Camel cigarettát választja.

 

„A fogorvosok választása"

Az orvosokra, szakemberekre nem csak egyénileg, hanem testületileg is hivatkoznak. A testületi, egyesületi ajánlások nagyon ritkán ütköznek jogszabályi korlátba. Más kérdés, hogy igen könnyű ezekkel visszaélni. Ha valaki tudatos vásárlóként nézi, hallgatja a reklámokat, aligha takaríthatja meg magának az utánajárást, utánagondolást csak azért, mert egy-egy hirdetést jól hangzó egyesületek nevével spékeltek meg.

Ugyanis különösebben nem nehéz kitalálni egy professzionálisan hangzó testületi nevet, és csak néhány ember kell egy egyesület bejegyzéséhez... Nem véletlen tehát, hogy a reklámipar igen sok ún. fantomszervezetet hozott már létre, amely kitűnő eszköz a „szakmai" ajánlások kiadására.

Vannak olyan reklámozók, akik még ennél is nagyvonalúbbak, és nem elégszenek meg azzal, hogy így vagy úgy megszerzik egy-egy konkrét szakmai testület támogatását. Igen gyakran fordul elő, hogy a reklámokban az egész szakma támogatására hivatkoznak.

Néhány évvel ezelőtt a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. nagyot bukott, amikor az egyik fogkrémjét úgy reklámozta, hogy ez a „fogorvosok választása", illetve „a magyar fogorvosok által leggyakrabban használt és ajánlott fogkrém". Mivel a hirdető nem tudta vizsgálatokkal alátámasztani ezt a kijelentést, sőt még saját adatai sem ezt igazolták, a Gazdasági Versenyhivatal a megtévesztő kijelentésért 257 millió forintos büntetést szabott ki a cégre.

Az ilyen típusú elnagyolt hivatkozásokat - elsősorban kapacitásbeli korlátok miatt - a fogyasztóvédők nem mindig tudják jogi útra terelni. Még szerencse, hogy ott van a konkurencia, amely sokkal kíméletlenebb, és biztosan megteszi a szükséges be- és feljelentéseket.

Ki van a köpeny mögött?

Kézenfekvő a kérdés: vajon a reklámokban látott szakértők (pl. orvosok) tényleg azok, akiknek látszanak, vagy csak egyszerű felkért szereplők, esetleg színészek? Erre nincs általános válasz, mivel nincs olyan általános norma vagy törvény, amely ezt szabályozná. Ahány hely, annyi szokás.

Kínában - a sok átverés miatt - nemrég megtiltották a színészek orvosként való alkalmazását a reklámokban. Itt az orvosi, egészségügyi terméket immáron csak végzett, papírral rendelkező orvosok reklámozhatnak. (Kína elég szélsőséges eset, részint a csalások nagy száma, részint a hírhedt szankcionálási szigor miatt. A színész-tilalmat pl. néhány héttel azután vezették be, hogy ítéletet hirdettek a melaninnal szennyezett babatápszerek ügyében, ahol a két fővádlottat kivégezték.)

Más kultúrákban és régiókban pont az ellenkező irányba indultak el: nem a színészeket fogják vissza, hanem az orvosokat. Ausztráliában például az ottani szakmai berkekben mérvadó Royal Australasian College of Physicians etikai kódexe megtiltotta, hogy az orvosok különleges státuszukat, illetve a státuszukból származó különleges bizalmat termékek eladására használják fel.

Elvileg ezt az irányt követi a hazai orvos-szakma is, mivel a Magyar Orvosi Kamara Etikai Kódexe szerint is tilos orvosként terméket reklámozni. Máshol, így pl. az Egyesült Államokban nincs ilyen szigor, és természetesen az átlátatlanságig bonyolítja a helyzetet, hogy egy névnélküli reklámból aligha lehet kihámozni, hogy a fehérköpenyes bácsi vagy néni, magyar, amerikai, svéd avagy albán...

 

 

Sorozatunkat az a hit inspirálja, hogy ha jobban ismerjük a reklámok hatásmechanizmusait, akkor könnyebben vonjunk ki magunkat a hatásuk alól. A marketingtrükkök ismerete segít abban, hogy valóban a saját szempontjaink alapján, tudatosan dönthessünk.

Ha van ötleted, hogy miről írjunk még a sorozatban, írd meg a szerk[kukac]tudatosvasarlo.hu címre!

 

Kép [cc] wishal



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében