• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Még mindig célkeresztben a gyerek(reklámok)

2010.01.27. /
A gyerekeknek szóló élelmiszer-reklámok terén tett önkorlátozó vállalásokban a cégek még mindig igen engedékenyek saját magukkal szemben. Sőt, még abban sem sikerült megegyezniük, hogy ki számít gyereknek – derül ki egy új tanulmányból.

Több ízben is foglalkoztunk már a gyerekeknek szánt élelmiszer-reklámok kérdésével, ezúttal a Consumers International (CI) tanulmánya mutat rá a téma változatlan aktualitására.

A "Left wanting more" című tanulmány felidézi, hogy az elhízás a fizikai és lelki megterhelés mellett számos súlyos megbetegedés forrása is lehet. Ilyen pl. a cukorbetegség, különféle szív- és érrendszeri betegségek, de egyes rákfajták kialakulásában is szerepet játszhat. Mindemellett nemcsak egyéni problémáról van szó, hiszen ez az egészségügyi rendszeren keresztül az egész társadalomra komoly terhet ró.

Mivel a túlsúly többnyire a mozgáshiányra, illetve a helytelen táplálkozásra vezethető vissza, a megoldást is ezeken a területeken kell keresni. A CI szerint minden esetben kulcsfontosságú a felvilágosító munka, az egészséges táplálkozás jelentőségének terjesztése, hirdetése. Ilyen értelemben meghatározó a gyerekeket célzó kommunikáció, hiszen nekik még nincs kialakult ízlésük, és nincsenek megrögzült táplálkozási szokásaik.

Természetesen csak akkor lehet igazán eredményes az egészséges táplálkozás melletti kardoskodás, hogyha egyidejűleg nem érik a gyerekeket ellentétes hatások. A CI tanulmánya szerint a nagy élelmiszergyártó cégek 500-szor annyit fordítanak termékeik reklámozására, mint amennyit az Egészségügyi Világszervezet (WHO) költ az egészséges táplálkozás hirdetésére.

Számos országban az élelmiszergyártók kormányzati nyomásra vállalásokat tettek, hogy nem hirdetnek bizonyos élelmiszereket gyerekeknek, illetve nem szállítanak ilyen termékeket az iskolabüfékbe. Mint korábbi cikkünkben is rámutattunk, az iskolabüfékkel kapcsolatos vállalások hazai teljesítése nem sikerült éppen makulátlanul.

 

Nagyon engedékenyek magukkal szemben a cégek

A CI összegyűjtötte a tíz legtöbbet reklámozó nemzetközi élelmiszergyártó cég honlapján közzétett ilyen irányú ígéreteket, illetve megvizsgálta az amerikai, kanadai, EU-s, thaiföldi, ausztrál és mexikói vállalások honlapjait. Ezeket később összevetette a saját, illetve az Elhízás Elleni Nemzetközi Akciócsoport (IOTF) ajánlásaival.

Az eredmény változatos képet mutat. A CI értékelésében kiemeli, hogy jelentős fejlődés figyelhető meg a gyerekeket célzó reklámok területén, noha még mindig rengeteg tennivaló, hiányosság akad.

Külön megemlíti a kutatásban abszolút utolsó Yum! cégeket (pl. KFC, Pizza Hut), amelyek semmilyen fórumon nem tettek közzé ilyen jellegű vállalásokat, irányelveket. Hasonlóan kevés információt közöl honlapjain a McDonald's. Egyedül a cég kanadai és Egyesült Államokbeli vállalásai érhetőek el az interneten.

Jellemző, hogy a cégek többsége bonyolult, áttekinthetetlen kritériumokat állít fel (saját magával szemben) annak meghatározásakor, hogy milyen esetekben tiltott a reklámozás. Egyidejűleg engedékenyek azokon a területeken, amelyek meghatározóak cég arculata szempontjából. Bizonyos esetekben az egészségtelen összetevők arányának csökkentése már önmagában elegendő ahhoz, hogy egy termék a cég belső szempontjai szerint kedvezőbb elbírálásban részesüljön (pl. PepsiCo, Kraft).

 

Ki is a célközönség?

Gyakran vitatható, hogy az egyes vállalatok miként határozzák meg az adott célközönséget. Sok esetben a gyártók azt tekintik gyerekközönségnek, ahol a csoport legalább felét 12 éven aluliak alkotják (egyedül a McDonald's [30%], a Kraft [35%] és a Mars [25%] szabott ennél szigorúbb feltételeket). Így azonban az önkorlátozás nem tekinthető teljes körűnek.

Az is jellemző, hogy a csomagolás és az árusítóhely mint reklámfelület nem jelenik meg egyik vállalat profiljában sem, ezért azokra semmilyen korlátozás nem érvényes. De ettől függetlenül is sok esetben kérdéses, hogy milyen hirdetési csatornákra vonatkoznak az egyes vállalások.

A legtöbb gyártó alapvetően engedélyezi az iskolán belüli reklámozást, amennyiben az iskola vezetése hozzájárul ehhez. Továbbá egy cég sem korlátozza a gyerektermékek szülőkön vagy nevelőkön keresztüli hirdetését (indirekt marketing).

A Coca-Cola az egyetlen vállalat, amely feltételek nélkül beszüntette a 12 év alattiak irányába történő reklámozást. A Mars egy termékcsalád kivételével (az USA-ban forgalmazott terméknél 9 év a korhatár) tett hasonló vállalást.

Minden egyéb cég bonyolult táplálkozási táblázatok alapján dönti el, hogy mely élelmiszereket lehet gyermekek számára is reklámozni. A CI szerint a cégek egy része (pl. Kellogg's) viszonylag puha feltételeket állapít meg, így a meghatározó termékeket minden célcsoport irányába hirdetheti.

Néhány cég megfoghatatlan definíciókkal növeli a mozgásterét, így az „elsősorban gyereket megcélzó" reklámok ugyan tilosak (Danone, Unilever), de „másodsorban" már nem érvényes az önkorlátozás.

 

Nincs magyar nyelvű információ

A vizsgált vállalatok egy része (Coca-Cola, Kellogg's, Mars, Nestlé, PepsiCo, Unilever) globális vállalásokat tett, tehát mindenütt azonos cégpolitikát folyatat ezen a területen. A Kraft, a McDonald's és a Danone ígéretei viszont elsősorban regionális vonatkozásúak.

Kíváncsiak voltunk, hogy a felmérésben vizsgált vállalatok magyarországi honlapjain találunk-e információt a gyermekeket célzó reklámokkal kapcsolatban. Sajnos még a globális vállalásokat tett cégek sem adnak tájékoztatást a témában, egyik vizsgált vállalat honlapján sem találunk ilyen jellegű információt.

A CI az említettek tükrében még bőven lát fejlődési lehetőséget a gyerekeket célzó hirdetések szabályozásával kapcsolatban. Mindenek előtt egységesítenék az ilyen reklámokra vonatkozó elbírálási kritériumokat, kiterjesztenék a korlátozásokat a 12-16 éves korosztályra is, a vállalásokat pedig minden esetben globálissá tennék.

 

Kép [cc] s2art



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében