Csillag Gábor: Azt javasolnám, hogy kezdjük
a kezdeteknél, vagyis közvetlenül a rendszerváltás előtti periódusban. Reklámok
tekintetében melyek voltak az akkori helyzet legfőbb sajátosságai?

Sükösd Miklós: A Kádár-korszak egy
irányított államszocialista gazdaság volt, tervgazdaság, amelybe a ’68-as
reformok, az új gazdasági mechanizmus vezetett be egy-két „piacszerű” elemet. Ettől
kezdve néhány cég elsősorban presztízs szempontból használt reklámokat. Tehát
nem volt igazi piaci verseny, hanem a kicsit piacosodó állami vállalatok,
TSZ-ek (termelő szövetkezetek), vagy hogy egy szép korabeli szót használjak,
KTSZ-ek (kisipari termelő szövetkezetek) használtak reklámokat. A Skála Coopéra
mindannyian emlékszünk, és valóban, a Demján-féle Skála-birodalom jelentette
ennek a szocialista piacgazdaságnak, vagy piacosodó gazdaságnak a
csúcsteljesítményét. De utalhatunk a Traubi szódára, a „bontott csirkére” és
egy jó pár emlékezetes reklámra. Mindez azért fontos, mert egy tehetséges
magyar reklámfilmrendező csapat kovácsolódott ki, részben a Mafilm, részben a
Magyar Televízió munkatársaiból. Nem véletlen e két cég, hiszen még nem volt
teljes TV-dominancia; hasonló fontossággal bírt a mozikban a Híradó és a
nagyfilm között vetített mozgóképes reklámblokk is. Persze – és ezt fontosnak
tartom – itt nem igazi piaci szempontok működtek; nem véletlen, hogy a cégek a
reklámfilmeket az ún. „propagandakeretből” finanszírozták. Általában magyar
figurák, mint a Skála Coopé vagy a Traubi ugráló kis gömböcskéi jelentek meg,
és magyar termékeket hirdettek. Volt néhány kivétel is, mint például a Pepsi
vagy a WATT 69 nevű whisky, amelyek már elkezdték behozni a nyugati „feelinget”,
de ezek inkább kuriózumok voltak. A többség igazi magyar produkció volt,
amelyekben – valószínűleg nem véletlenül – a humor volt a meghatározó motívum. Ezek
a humoros rajzfilmfigurák illeszkedtek az akkori magyar rajzfilmek
ikonográfiájához (Mézga Család, Dr. Bubó stb.).

CsG: Aztán jött ’89, és a dolgok igencsak
megváltoztak… 

SM: A rendszerváltáskor hihetetlen változás
kezdődött. Földcsuszamlásszerű változás. Hogy ezt egy picit a környezetbe
helyezzem, azt mondanám, hogy a sajtó muzeális körülmények között működött,
például nem voltak színes lapok. Ólomból szedték a betűket, ami Nyugaton
tényleg csak múzeumi látványosság lehetett. Ha ma megnézünk egy rendszerváltás
előtti Magyar Nemzetet vagy Népszabadságot, elképesztő az a betűtenger, az a
vizuális unalom, ami jellemezte őket. Ugyanígy a magyar tévézés technológiáját,
a vágási technikát, a hírszerkesztés ritmusát is nagyon elavultnak
minősíthetjük ebben az időben. Tehát ebbe a vizuális állóvízbe zuhantak bele a
nyugati típusú reklámok, amelyek luxuscikkeket is reklámoztak: autókat, női
szépségápolási termékeket stb. Ez egy teljesen új vizuális világ, amit a 70-es
és 80-as években talán csak a Fa szappan-reklámok képviseltek Magyarországon. Félmeztelen
nők, szabadság és szabadosság. Tehát egy hihetetlenül erős váltás volt
vizuálisan, ritmusban, színekben, ami egyben megjelent az óriásplakátokon is –
s ezzel egy egészen új álomvilág tűnt föl. A Nyugat elérhető közelségben
mutatta magát. Persze nem volt az, hiszen sportkocsi hirdetések is megjelentek,
olyanok, amilyeneket gyakorlatilag senki sem tudott megvenni, de a dolog mégis
szíven ütötte a magyar társadalmat.

CsG: Nem voltak olyan hangok, hogy ez a
szívütés talán kicsit erőteljes?

SM: Valamicske volt, sajtó- és politikai
polémiák indultak, hogy vajon helyes-e azzal vadítani a kisnyugdíjasokat vagy a
szerény keresetűeket, hogy luxusárucikkeket reklámozunk nekik. Ám itt két
szempontot fontos figyelembe venni: látni kell, hogy Magyarországon a
fogyasztói kultúrának nagyon mély gyökerei vannak. Bár igazi piacgazdaság nem
működött, de a magánszektor, a butikok, a farmerek, a lemezek, a divatcikkek
frontján vagy a lángossütödékben a 60-as évek közepétől kezdve jelen voltak
olyan elemek, amelyek a „keleti blokkban” egyedül Magyarországon voltak meg –
farmert például ide jártak venni Kelet-Németországtól kezdve Oroszországig. Ott
volt a balatoni nyarak kultúrája, ami egyfajta gulyáskommunista
„beach-kultúrává” alakult. Ez egy nyugati fogyasztói kultúrának a
keletiesített, magyarosított változata volt, ahol a Mercedeseket bámultuk, és a
németeket, akik dobozos DAB sört ittak, később pedig Fantát, amit már mi is ihattunk, és
nemzedékek szocializálódtak ezeken a mintákon. És amint lehetett – ’89-re
utalok – tömegek, százezrek mentek Ausztriába Gorenje hűtőt vásárolni, tehát
hihetetlen fogyasztói igények voltak már akkor a magyar társadalomban. Aztán
jött a Dallas, Jockey Ewing meg a latin-amerikai szappanoperák házbelsője, és
ezek is a fogyasztói kultúrára szoktattak. És itt jön a másik fő szempont,
nevezetesen, hogy a reklámok sokkal többről szólnak, mint az áru eladásáról. Itt
arról volt szó, hogy piacot kerestek, piacot szereztek maguknak nagy nyugati
multinacionális cégek – az üdítőitaloktól a mosóporokon át a női kozmetikai
termékekig. De persze még ennél is sokkal többről szólnak a reklámok: a
fogyasztást és a boldogságot kapcsolják össze. Én úgy látom, hogy a reklámok a
90-es évek elején – még ott tartunk – óriási szerepet játszottak a kapitalizmus
legitimálásában, elfogadtatásában. Nem a parlamenti vitákból, X és Y nagy
szópárbajaiból tanulták meg a kapitalizmust a magyar emberek, hanem egyrészt a
munkahelyükön beinduló változásokból, a privatizáció következményeiből és a
napi többórányi televíziózásból. A televízióban, és ezen belül különösen a
reklámokban egy csodavilág, egy álomvilág tárult eléjük, lebbenő kelmék, színes
ruhák, szép testek jelenítették meg a kapitalizmust a vágyak szintjén. Tehát én
óriási szerepét látom a reklámoknak a 90-es évek elején abban, hogy selymesen
elfogadtatták a magyar és az összes kelet-európai társadalommal, hogy itt
kapitalizmus lesz. Ez néhány évvel később Oroszországban és a volt szovjet
országokban megismétlődött. Mint említettem, a reklámok nemcsak eladni akarnak,
hanem magát a fogyasztást akarják legitimálni azáltal, hogy összekapcsolják a
boldogságot a fogyasztással. Ha megveszel egy árucikket, akkor olyan boldog
leszel, mint a képen látható emberek – férfiak és nők -, erről szólnak a
reklámok. Azt az ígéretet hordozzák, jelenítik meg, hogy a vásárlás aktusával
boldogok leszünk, „boldogságot vásárolunk”. És persze ez egy végtelen folyamat:
mindig vannak új fogyasztási cikkek és szolgáltatások. Az egyik mobiltelefon
után a másik, az egyik rúzs után a másik, és ugyanez a mosóporoknál is, az
autókról nem is beszélve, amelyeket állandóan cserélgetni kellene.

CsG: Nem ellentmondásos ez egy kicsit?

SM: Dehogyisnem, hiszen ez egy állandó
kielégületlenséget hoz: minél többet vásárolunk, annál többet kéne vásárolnunk,
és persze mindenkinek véges a pénztárcája. Vagyis végső fokon természetesen
boldogtalansághoz vezet, mert nem tudunk mindent megvenni, és az életünk egyre
inkább arról szól, hogy megkeressük a pénzt a fogyasztásra, és persze nem igaz,
hogy a boldogságot meg lehetne vásárolni. Tehát fontosnak tartom, hogy a
reklámok arról szólnak, hogy a fogyasztás boldoggá tesz, és ezt sugározzák
hihetetlen erővel. De még további dolgokról is szól a reklám. Említettem előbb
a szép férfi és női arcokat, szerepeket. A reklám arról is szól, hogy a szépség
definícióját megadják; a változó szépségideált nagyon nagy részben a reklámok,
kisebb részben a filmek, a TV- és hollywoodi filmek sugározzák felénk. Ha
végignézzük a nőideál változásait az 50-es évektől máig Magyarországon vagy
Romániában vagy a Szovjetunióban, akkor egyenesen haladunk a traktoros lánytól
az anorexiás modellekig. Tehát ebben is azt gondolom, hogy megváltoztatták a
női ideált. A Nyugat vékony, gondtalan „minta-anyáját” vagy a magasan
kvalifikált „dolgozó nő” ideálját állították a középpontba. Fontos az is, hogy
nagyon homogén mintákat láthatunk. Általában a kutyakonzervreklámokban
középosztálybeli házat látunk, ahol papa, mama, gyerekek éljenzik a kutyát a
zöld füvön, tehát a kertvárosi gazdag életforma-modellt állítják vágyottnak, és
mindent ahhoz képest határoznak meg. Kisebbségieket, romákat soha nem látunk a
reklámokban Magyarországon. Tehát a 90-es évek elején én ezeket látom döntőnek:
a kapitalizmus elfogadtatása, selymessé tétele, vágyálmainak közelebbre hozása,
családmodellek, életforma-modellek 
vágyottá tétele. Egyáltalán az, hogy a pénz milyen fontos, az egy óriási
változás volt Magyarországon a 90-es évektől. Az „átkosban”, a
Kádár-rendszerben a párttagság jelentette az anyagi gyarapodást. Ez teljesen
megváltozott ’90 után, amikor a jövedelem lett a fő társadalmi megkülönböztető
szempont, és ennek az elfogadtatásában, egyáltalán a pénz mint anyagi
helyzetünk fő értékének elfogadtatásában már a reklámoknak óriási szerepe volt.
Ezt aztán ma a bulvársajtó viszi tovább, amikor A Nagy Ő-ben és ilyen típusú
műsorokban vágyott pasikat és nőket állít elénk, vagy a száz leggazdagabb
magyar listáját a Magyar Hírlap összeállítja, tehát a sajtó ebben most átvette
a szerepet.

CsG: Ha időben ugrunk egyet, és megnézzük a
mostani helyzetet:  jelen pillanatban
mennyire tekinthető Magyarország a „reklámzabálók paradicsomának”?

SM: Ma már valóban nagyon kemény piaci
verseny folyik. Sok a multi, s a reklám a tényleges verseny, valamint a további
piacszerzés eszközeként működik. S ahogyan ilyenkor lenni szokott, már nemcsak
az egyes termékek versenye folyik, hanem leginkább a márkáké. A márka, a brand
már sokkal több, mint pusztán egy termék, s a reklám is sokkal több, mint
egy-egy termék hirdetése. Amikor a cégek márkáiról beszélünk, akkor ezek már az
érzelmi azonosulás kiváltására épülnek, továbbá közösséget akarnak alkotni, azt
akarják, hogy úgy érezzük: közösségbe lépünk be, hogyha megvesszük a dolgot,
így már nemcsak boldogságot vásárolunk, hanem egy közösséget is, amikor mondjuk
egy adott tornacipőt megveszünk. Ez persze egy hatalmas hazugság, mégis szerves
része a reklám-marketingnek. Az ilyen hatások kiváltására a reklám mélyen
beágyazott kulturális szimbólumokat használ. Például a valláshoz kapcsolódó
jelképeket és analógiákat: a menny, föld, pokol hármas tagolását, vagy a jó és
a rossz küzdelmét. A reklám beilleszkedik a piacszerzési marketingstratégiába,
ahol kiegészül más eszközökkel, például engedményes akciókkal vagy vásárlási
klubokkal. Nagyon fontos, hogy a termékekhez identitást kapcsolnak a képek,
amelyek már konkrét célcsoportokra összpontosítanak. Mondjuk, ha tinédzsereket
céloznak meg, akkor egy adott cigarettagyár akár egész szórakozóhelyeket,
partikat, vagy egész rendezvényt szponzorálhat. Erre jó példa a Sziget, ahol
már gyakorlatilag belemész a reklám terébe; egy hatalmas fizikai téren belül
szórakozol, ami a reklámozónak a tere. Tehát sok eszköz van, ami az adott
márkának a hosszú távú bevezetését szolgálja, s így a marketing mint olyan
valójában átitatja az egész életünket.

A reklámhatás másik nagyon fontos
mechanizmusa: az ismétlés. Az egész kicsit olyan, mint a katonai fegyelem, a
„drill”, ahol nagyon sokszor csináltatják meg ugyanazt a vigyázzállást, a
masírozást, a „jobbraátot”, a „balraátot”; mindennek a fő eszköze az ismétlés. Tehát
ezeket az üzeneteket beégetik a tudatalattinkba. Nagyon sokszor tudattalan
üzenetekkel, szexuális célzásokkal, erotikus célzásokkal működnek a reklámok.

CsG: Ha ennyire totális ez a mechanizmus,
nyilván kihat az élet más területeire is…

SM: Valóban, ez egy mindent beborító
kommunikációs környezetté válik. Ez talán a legkézenfekvőbb módon a politikai
kommunikációban ragadható meg, ahol szintén teljesen ráálltak erre. Úgy, ahogy
a marketing a piacszerzést szolgálja, a politikai marketing a politikai
szavazótáborok megszerzését és stabilizálását célozza meg. Politikai,
választási kampányok esetén ugyanazok az eszközök jelennek meg, azok a zenék,
ugyanazok a kreatív csapatok vagy akár cégek csinálják a reklámokat, csak itt
politikusokat akarnak eladni. Itt is azonosulást kívánó jelképeket használnak,
amiket ugyanúgy fogyasztunk, csak nem pénzzel fizetünk, hanem a szavazatunkkal.
Itt is központi szerepe van a „mi” és „ők” szembenállásának és az érzelmi
azonosulásnak. Ez az, amit a polgárok gyakran árokásásnak vagy
gyűlöletkampánynak éreznek, hogy az Ő az rossz, MI pedig jók vagyunk. A
marketing és a reklámkommunikáció áthatja egész életünket. Nagyon érdekes, hogy
Magyarországon, és általában a demokráciákban a propaganda szó nagyon rosszul
cseng, mert a náci propagandához vagy a Rákosi-féle sztálini propagandához
kapcsoljuk. De végül is a régi politikai propagandisták és a nagy reklámozók nagyon
sok eszközt azonosan használnak: azonos típusú hősöket látunk, kemény, szőke,
jövőbe tekintő kék szemű boldog pasasokat, és szép asszonyokat, vidám,
magabiztos gyerekeket. S megint csak nagyon fontos az ismétlés, illetve az,
hogy csak az előnyöket mutatjuk be, elhallgatjuk a hátrányokat; a beavatás és a
sulykolás eleme nagyon hasonlít, tehát a reklám, és tágabban a piacszerző
kommunikáció, illetve a régi propaganda szerintem elég sok hasonlóságot mutat. Az,
hogy bombázzuk az üzenetekkel a társadalmi célcsoportot, nem engedjük, hogy
felébredjen, hogy kinyissa a szemét, elvarázsoljuk… és agymosást tartunk neki. Azt
akarjuk, hogy azt gondolja, amit mi akarunk.

CsG: Ebben a helyzetben mégis mi jelenthet
„védelmet” az ún. átlag fogyasztó számára?

SM: Mindenekelőtt az információ.
Sokatmondó, hogy ami valahogyan nincs benne a hazai köztudatban, az az, hogy a
reklámot mi fizetjük meg. Tehát hogy egy fogyasztói cikknek vagy egy
szolgáltatásnak az árában töredék az az anyag-, energia- és munkabefektetés,
ami valóban a létrehozásához szükséges. A brand, a márka reklámozása hatalmas
összegeket visz el. A csomagolás, a kereskedelem, és a reklám, a cég
kommunikációja mind-mind rengeteg pénz. Tehát mi nagyon sokat fizetünk a
termékek árában, hogy a reklámokat sugározzuk, nagyon drága például egy egyperces
reklám egy népszerű csatornán. Egy ilyenért főidőben milliókat kérnek, és ezt
végső soron mi, fogyasztók fizetjük meg. Ez még elég kevés emberben
tudatosodott.

A reklámok másik „ellenszere” pedig a
tudatos fogyasztói magatartás, amelyik lehántja az érzelmi felhangokat, azt a
hatalmas apparátust, ami körbeveszi az árukat és szolgáltatásokat, és teljesen
racionális terminusokban elmondja az áruk paramétereit. Nagyon nagy szükség
lenne olyan könnyen érthető fogyasztóvédelemre, amelynek segítségével, mondjuk,
összehasonlító táblázatokon keresztül láthatóvá válik, hogy pontosan mennyi is
például a gyümölcslevek gyümölcstartalma, illetve szárazanyag-tartalma, mennyi
az adalékanyag, az ízesítő, a tartósítószer stb. S ugyanez vonatkozik a többi
termékre is, a fogpasztáktól egészen az autókig. Sőt, nyilván ugyanennek
kellene érvényesülnie a politikai marketing területén, ahol a nagy
kommunikációs lufik helyett inkább a pártok szakmapolitikai programját néznék
meg. Tehát lehet öntudatos fogyasztói magatartás a politikában is, és ebben a
média, a különböző újságok és kiadványok nagyon sokat segíthetnek, például ha
táblázatokba rendezik a pártok egészségpolitikáját, környezetvédelmi politikáját,
hogy ezek ténylegesen összehasonlíthatóak legyenek.

 

Megjelent a Tudatos
Vásárló magazin 2-3. számában