Kutatásomban kettő, az élelmiszerekkel kapcsolatos fogalom ismertségét vizsgáltam a fogyasztók körében; a HÍR (Hagyományok-Ízek-Régiók) Program és a funkcionális élelmiszer fogalmának valódi ismertségére voltam kíváncsi, vagyis arra, hogy a fogyasztók képesek-e megfogalmazni, mit jelent a HÍR, illetve a funkcionális élelmiszer jelölés.

Szakmai körökben ismert mindkét fogalom. A HÍR Program célja a hagyományos- és tájjellegű élelmiszeripari termékek piaci pozíciójának előmozdítása. A Program több száz termékeket ölel fel, melynek népszerűsítési feladatait a Vidékfejlesztési Minisztérium, illetve az Agrármarketing Centrum végzi.

A funkcionális élelmiszer talán legjobb megfogalmazása: „Az élelmiszerek (…) segítenek fenntartani az ember egészségét, megakadályozni a betegségek fellépését, vagyis fő funkciójuk az egészségvédelem, általa a jó életminőség biztosítása. Az egyre fokozódó környezetszennyezés mai korszakában különösen azok az élelmiszerek értékelődtek fel, amelyek egy vagy több ún. bioaktív (egészségvédő) hatóanyagot tartalmaznak, avagy ilyenekkel dúsították azokat (funkcionális élelmiszerek).”

Nagy kérdés, hogy a fogyasztók vajon tudják-e, ismeri-e ezeket a fogalmakat. A kutatás kérdőíves módszerrel készült, 1150 fő fogyasztó megkérdezésével, 2013. szeptember 28 és 2013. november 10. között. 14 éves kortól a 70 év fölötti életkorig bárki bekerülhetett a mintába, melynek nem szerinti megoszlása jól reprezentálja a magyar lakosságot.

A HÍR és funkcionális jelzők tartalmát a fogyasztók szabadon (nyílt kérdésre adott válasz formájában) fogalmazhatták meg. A válaszok az iskolai osztályzatnak (1-elégtelen, 5-jeles) megfelelően kerültek kiértékelésre több értékelő által, akik között a válaszok helyessége kapcsán kialakul egyetértés rendkívül magas volt (96,9%). Ebből adódóan a szubjektív értékelés lehetősége kizárható.

A funkcionális jelző jelentéstartamának megfogalmazására a fogyasztók 64,1%-a elégtelen osztályzatot kapott. A HÍR Program „ismertsége” ettől is sokkal gyengébb, a fogyasztók 90,8%-a nem tudta annak tartalmát.

Megjegyzendő, hogy a magas értékek nem a túlzott szigorúság- és a válaszadási hajlandóság hiányának következménye, melyet a kérdőív más, hasonló struktúrájú kérdései támasztanak alá. A funkcionális élelmiszer esetében jó, illetve jeles osztályzatnak megfelelő osztályzatot a fogyasztóknak 26,8%-a kapott.

Ez az arány a HÍR esetében mindösszesen 7,7%.  A fogyasztók tudásszintje az 5 fokozatú skálán átlagosan 2,16-os értékkel írható le a funkcionális élelmiszer esetében, ami rendkívül gyenge általános ismereti szintet jelent.

A helyzet a HÍR Program esetében ettől is sokkal rosszabb, itt az áltagos érték mindösszesen 1,32. Kijelenthetjük, hogy a funkcionális szó, mint élelmiszereket jellemző fogalom a fogyasztók körében nagyon gyenge tényleges ismeretséggel, míg a HÍR Program majdhogynem tökéletesen ismeretlen fogalom.

A demográfiai alapú szegmentáció lehetséges, de az áltaghoz mérten nagy eltéréseket nem találunk. A nők ismereti szintje, ha kis mértékben is, de magasabb a férfiakéhoz viszonyítva. Az életkort vizsgálva a legnagyobb tudásbéli lemaradást a 14-18 éves korosztály mutatja, de a 20-25 évesek és 65 éven felüliek is átlag alatti tudásszintet mutatnak fel a két fogalom ismeretének tekintetében.

A funkcionális élelmiszerek fogalmának ismerete alig mérhető mértékben kedvezőbb a magasabb iskolai végzettséggel és jövedelemmel rendelkezők esetében. A HÍR esetében még ez a kis mérték sem igazolható.  A lakóhely befolyásoló hatása elenyésző.

Összességében kijelenthetjük, hogy mindkét fogalom, jelölés magasabb szintű ismerete kívánatos lenne. A célunk az, hogy jó minőségű élelmiszeripari terméket kínáljunk a fogyasztók számára és erről értesüljön is a fogyasztó. A lehetőségek adottak, hiszen a HÍR Program több száz, jó minőségű „kézműves” terméket tartalmaz. A kutatásból tisztán kirajzolódik, hogy önállóan, egyetlen jelölés, jelző sem képes markáns és valódi fogyasztói ismertségre szert tenni. Ha az erőforrásokat nem szétaprózva, hanem összefogva koncentrálnánk, a siker garantáltan nem maradna el. Ennek a szinergiahatásnak a következményei nemzetközi szinten (exportképesség) is jelentkeznének. A fogyasztók nem újabb és újabb jelölést kívánnak látni a termékeken, hanem csupán néhányat, de ezektől garanciát várnak a jó minőségre, illetve ezekről tudni szeretnének mindent. Azok a jelölések, amelyek ezeknek a feltételeknek nem felelnek meg, a piacon hosszútávon életképtelenek lesznek.

Készítette: Dr. Szűcs Róbert, főiskolai adjunktust, PhD

Szolnoki Főiskola, Kereskedelem és Marketing Tanszék