• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Király = Meztelen

2010.09.06. /

Az Egyedülálló nem egyenlő az Egyedülállóval. Az Infiniti fél Corvin áruházat betöltő hirdetése az emberi értelem minden mást megelőző fundamentumát tagadja, vagyis azt, hogy egy jel azonos önmagával. Szemiotikai okoskodás nélkül ez úgy is megfogalmazható, hogy ennek a hirdetésnek az állítása értelmetlen.

Félre ne értsük: a hirdetés állítása nem hazugság, ugyanis nem meghamisítja a valóságot, hanem tagadja azt. Ennek a reklámnak a groteszk Egyedülállósága éppen az, hogy abban valótlan, amiben minden egyéb (akár bármely hazug) kampány valós és hiteles. Az Infiniti hirdetése igazról és hamisról való tudásunkat, vagyis az elemi logika alapját vonja kétségbe. 

Mi az, hogy Egyedülálló nem egyenlő Egyedülálló? Hát hogy ne lenne egyenlő? Betűről betűre egyenlő. Ez az állítás tehát az azonosság egyenlőségének logikai fundamentumát tagadja meg. „Persze nem kell ehhez ilyen vaskalaposan hozzáállni, hiszen ezek a reklámszakemberek mindig olyan kreatívak! Valami fordulatos, fortélyos tréfa majd csak kikerekedik ebből a hirdetésből is!” Ez a reakció azonban alaptalan bizalom a készítőkben.

A hirdetésnek nincs olyan értelmezési síkja, melyen az állítás védhető volna. Ha két autó lenne a képen, értenénk az ostoba poént, hogy, ugye, Egyedülállóan jó/szép/biztonságos/kényelmes ez az autó, de, ugye, nem áll Egyedül a képen, hiszen ott áll mellette a másik. Csakhogy a képen nincsen másik. Vagy ha a hirdetés azt mutatná, hogy amíg a más típusú autók zökkenőmentesen közlekednek, addig az Infiniti dzsipje felnyitott motorháztetővel füstölögve áll Egyedül, akkor is értenénk a primitív nyelvi humort: az, hogy Egyedülálló az autó, nem jelenti azt, hogy amíg a többi üzembiztosan közlekedik, addig Egyedül az Infiniti áll meg alattunk.

(Mondjuk, mindkét fenti esetben a minimum lett volna, hogy az áthúzott egyenlőségjel másik oldalán különírják a szókapcsolatot: „Egyedül álló”.) E mellett az autó mellett azonban a képen se nem megy, se nem áll semmi, ez az autó Egyes-egyedül áll a képen, miközben Egyedülálló és nem az.

Milyen autó lehet ez?
Olyan, amelybe benzint kell tankolni, azaz nem kell benzint tankolni?
Olyan, amely tizenötmillió forintba kerül, azaz nem kerül tizenötmillió forintba?
Olyan autó ez, amely létezik, azaz nem létezik?
Olyan hirdetés ez, amelyet kitaláltak, azaz nem találtak ki?

Aki ezt a molinót látta, és egy kicsit is tudatos a pszichéjét lépten-nyomon átmosó marketing-hullámverés iránt, az nem egyszer és nem kétszer bogarászta át betűről betűre az áthúzott egyenlőségjel mindkét oldalán az „Egyedülálló” szót.

„Valahol itt kell hogy legyen a trükk, valami pszichológiai vagy optikai fortély, amitől nem veszem észre a két szó közti különbséget.” Csakhogy nincsen trükk, és éppen ez a trükk: amíg a trükköt keresed, addig a hirdetést bogarászod – és ennél többre az Infinitinek, köszöni, nincsen szüksége.

A marketinget sokan tudománynak tartják, sőt egyesek arra vetemednek, hogy a modern művészetek új előőrsét lássák benne. A reklámozás azonban nemhogy nem tudomány és nem művészet, de jogosan vetődik fel a kérdés, hogy tekinthető-e szakmának egyáltalán? A marketing, mint szakma, úgy funkcionál, hogy tartalmat rendel a brandhez, ha azonban nem beszélünk tartalomról, nem beszélhetünk szakmáról sem.

A marketing világában ami látszik, az játszik, működésének alapja nem minőségi, hanem mennyiségi, hatásának mechanizmusa nem a meggyőzés, hanem a sulykolás. A reklám működésmódja nem igényli a jelentést, tetszőleges és abszurd asszociációs kötéseket képes létrehozni, melyek a hirdetés valóságtartalmától akár teljesen függetlenül bevésik a kizárólagos üzenetet: a termék nevét és logóját.

A marketing világában a legértelmetlenebb üzenet, mint például az Infiniti hirdetése, éppen úgy realizálja a fogyasztást, mint bármely más, akár mégoly meggyőző érvelés. Ha a „reklámszakma” bármely valós szakmához lenne hasonlítható, akkor a Blaha Lujza téri molinó a potenciális vásárlókat elriasztaná a kínált terméktől, hiszen az a cég, amely a kétszer kettő világában ilyen szemérmetlenül hazudik nekik, ugyan miért ne hazudná a 210 lóerőről, hogy 390, a háromcsillagos töréstesztről, hogy ötcsillagos, vagy egyszerűen csak miért ne felejtené ki a kocsiból a légzsákot? 

Ha az úgynevezett marketingszakmának létezne bármiféle állandó és sérthetetlen szabályrendszere, ha a hirdetések az emberi értelmet vennék célba, akkor ennek az Infiniti-kampánynak meg kellett volna buknia, hiszen készítőik az általános iskola első osztályának törzsanyagát tagadják. A marketing egyetlen megfellebbezhetetlen szabálya azonban a következő: jelenjen meg a brand minél többször és minél nagyobb felületen, hogy amikor a fogyasztó válogat, legyen számára ismerős a hirdetésben szereplő termék vagy szolgáltatás!

 

Hogy mennyire ki vagyunk szolgáltatva a reklámoknak, azt legtöbben föl se fogjuk. A vásárlás során ugyanis jóformán nincsenek szempontjaink. Legtöbben három lehetőség közül választunk csupán.

  • 1. A legolcsóbbat vesszük. (Ez alighanem a nyugdíjasok jótevőjének, a „Tesco gazdaságos” termékcsaládnak lesz a tagja, mely sajnálatos módon a termék nevének jelentését maximum 20%-ban tartalmazza, ezért köztudottan csak súlyos meg- és rászorultság esetén érdemel bizalmat.) 
  • 2. A legdrágábbat vesszük. (Népszerű döntés, ha presztízsfogyasztók vagyunk, és jobban is reprezentálhatunk így környezetünk felé, mint ha otthon ötezressel gyújtanánk be a kandallóba.)
  • 3. Azt vesszük, ami ismerős. (Hol is láttuk?) A többi termékhez többségünknek egyszerűen nincs szempontja, szempont nélkül pedig sorsolni ugyan lehet, de választani nem.

 

A marketinghajsza mindazokért a fogyasztókért zajlik, akik nem az egyes, illetve a kettes számú döntést hozzák. Ők választják a reklámból ismerős terméket. Csakhogy ilyen termék több is van. Nos, hát melyiket választjuk? Azt, amelyik a legjobban bevésődött. Mert a legtöbbször láttuk. Vagy a legtovább bogarásztuk. És teljesen mindegy, hogy kudarccal vagy sikerrel járt-e a hirdetés értelmezésének kísérlete, hiszen a reklám sosem az értelmünket, mindig is a tudatalattinkat célozta meg, afölött pedig a legkevésbé van uralmunk.

A reklámok fogyasztása során nem lehetünk tudatosak, hiszen az olyan lenne, mintha karddal próbálnánk legyőzni az influenzát. Tudatos reklámfogyasztás nem létezik, tudatos vásárlás azonban igen.

Amikor a pult előtt állunk, igenis szempontokra van szükségünk a döntés meghozatalához. A legfontosabb, hogy legyen stratégiánk! Próbáljuk ki valamennyi rivális terméket, tapasztaljuk ki a minőségbeli különbséget, és vonjuk meg az ár-érték arányt! Vegyük a hazait, vagy vegyük a környezetkímélőt! Tulajdonképpen mindegy is, hogy milyen szempont alapján választunk, csak hozzuk meg mi magunk a döntést, és ne az ösztönök világából érkezzen a parancs!

Ha így teszünk, a gyártóknak és szolgáltatóknak valódi versenypályán, vagyis az üzletek polcain, nem pedig a marketing világának minden értelmet és jelentést nélkülöző látszatvalóságában kell megmérkőzniük a bizalmunkért.

 

Megjelent a Tudatos Vásárló Magazin 19. számában.

Képek forrása [cc]: MKKP

***

Tetszik a Tudatos Vásárló.hu és szívesen olvasod cikkeinket? Ez egy nonprofit oldal, a Tudatos Vásárlók Egyesülete tartja fenn. Minimális forrásaink vannak a működtetésre. Kérjük, hogy te is támogass bennünket, hogy több hasznos cikket publikálhassunk!
 
Oszd meg a cikket a facebookon! Klikkelj a cikk címe mellett!


  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében