• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Hogyan lesz a zsezsgésből átverés – azaz a „buzz marketing" etikai határai

2016.05.10. /

Amerikai civil szervezetek vizsgálatot kezdeményeztek a leplezett marketingtechnikák egyre terjedő használatával kapcsolatban. Etikátlannak tartják, hogy bizonyos cégek a gyanútlan fogyasztók személyes életterét észrevétlen reklámüzenetekkel bombázzák.

A reklámipar fejlődése úgy is felfogható, mint egyfajta macska-egér játék eladni szándékozók és vevők között, vagy más hasonlattal élve, mint egy szűnni nem akaró befolyásolási kísérlet. Évtizedeken keresztül stabilan álltak a reklámipar pillérei, a papíralapú reklámok (plakátok, szóróanyagok, újsághirdetések), illetve a rádiós-televíziós hirdetéseket. Ezt a dominanciát kezdte ki az online világ páratlan gyorsaságú terjedése, amely radikálisan megnövelte a reklámterjesztés terepét. Ám a reklám-cunaminak negatív következményei is lettek. Az emberek elkezdtek immunissá válni a reklámokra. Nem bíztak már annyira bennük, nem dőlnek be olyan könnyen, sőt gyakran már oda sem figyeltek.

Erre reagálva fejlődött ki az egyik legújabb és legravaszabb marketing technika: a buzz-marketing.

Mi a buzz marketing? Magyarra leggyakrabban úgy fordítják, hogy „pletykareklám” vagy „szóbeszédmarketing”. Ez utóbbi utal a buzz marketing egy másik elnevezésére, az ún „word-of-mouth” marketingre. Mindkét esetben a lényeg az, hogy termék méltatását nem azzal érik el, hogy lépten-nyomon reklámozzák, hanem hogy az emberek egymást között elkezdenek beszélni róla. ( A buzz szó amúgy zizegést, zsezsgést jelent.)

 

Miért forradalmi a buzz-marketing?

1) A buzz-, illetve a word-of-mouth marketing az elsők között ismerte fel, hogy a digitális forradalom, és főként a közösségi média az embereket közötti (globális) párbeszéd eddig elképzelhetetlen kiterjesztését eredményezi. Míg korábban egy átlagember, még ha nagyon sok ismerőse és barátja volt, akkor is csak maximum száz, nagyon ritka esetben néhány száz emberrel tudott aktívan kommunikálni, addig ma már egy gombnyomással el lehet érni bárkit - alkalmasint ezreket, tízezreket…

2) A buzz és a WOM marketing másik nagy nóvuma  éppen a klasszikus reklámok kifáradására építve , hogy felismerték az emberek többsége a vásárlási döntéseiket nem annyira a reklámokra, hanem sokkal inkább más emberek véleményére támaszkodva hozzák meg.

Innen már csak egy rövidke lépés kellett ahhoz, hogy a hirdetők egy igen mocsaras területre tévedjenek – ahol a reklám könnyen átmegy átverésbe.

Reklámtrükkök ABC-je: a tudatos vásárlás része, hogy megismerjük a trükköket, korábbi anyagainkban számos marketinges mechanizmust mutatunk be.

Ezt kitűnően illusztrálják a példák. A buzz marketing relatíve vállalható formája, amikor például ingyenes próbákat tartanak. Egy-egy terméket odaadnak kiválasztott tesztelőknek, és megkérik őket, hogy használják és meséljenek élményeikről barátaiknak, ismerőseiknek. Sokkal kétesebb például a Sony Ericsson 2002-es kampánya, amikor színészeket alkalmaztak, hogy „ártatlan” turistákat megszemélyesítve kérjenek meg minél több embert New York utcáin, hogy az T68i fényképezni is tudó mobiltelefonokkal készítsenek róluk képeket. Tovább ment a lejtőn az a Wal-Mart kampány, amely létrehozott egy spontánnak tűnő (de persze profik által szerkesztett) blogot, amelyben egy szimpatikus fiatal pár naplószerűen elmesélte, ahogyan egy lakókocsiban végigutazza Amerikát, úgy hogy leggyakrabban éppen egy-egy Wal-Mart parkolójában álltak meg. De volt olyan is, hogy fizetett ügynökök bárokban rendelés közben beszélgetni kezdtek bizonyos termékekről, vagy tömegközlekedésen utazva egy bizonyos újságot olvastak – „véletlenül”.  A lényeg mindig ugyanaz: hétköznapinak tűnő embereket használtak, akik ismerősi körben elhintettek egy-egy spontán ajánlást, vagy élménybeszámolónak álcázott reklámüzenet.

Bár a példák igen eltérőek, de az etikusság szempontjából van egy világos választóvonal. Míg a tesztelés esetében nincs eltitkolva a cég, vagy akár a reklámozás szándéka, addig a többi példánál igen. Ha nem tudhatom, hogy aki ajánlja a terméket az nem spontán lelkesedésből teszi azt, hanem egy cég fizetett embere, akkor egyértelműen át vagyok verve. Nem véletlen, hogy ez utóbbira már egy külön kifejezést is alkalmaznak, ez az ún. stealth marketing – azaz lopakodó (leplezett, rejtett) marketing.

Az elmúlt években több kísérlet is történt a lopakodó reklámozás szabályozására. Az USA-ban 2005-ben a Commercial Alert nevű civil szervezet feljelentést tett a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnál (Federal Trade Comission) a Procter & Gamble egyik leányvállalatának „buzz marketing” kampánya ellen. A Bizottság 2006-os válaszában elvileg egyetértett a feljelentő aggályaival, mondván hogy valóban nem irreleváns, hogy a vásárló tud-e arról, hogy valamilyen jogviszony van az ajánló és a termékgyártó között, ám a Bizottság nem volt hajlandó sem vizsgálatot indítani, sem törvényi szabályzást kidolgozni. (Apró érdekesség, hogy a Bizottság akkori elnöke Deborah Platt Majoras két évvel később, egy nagy megdöbbenést keltő karrierváltás nyomán – nem fogják kitalálni – a Procter & Gamble főtanácsadója, majd alelnöke lett.)

Az EU-ban elvileg szigorúbban szabályozzák a kérdést. A 2005-től érvényben lévő tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló irányelv (the Consumer Protection from Unfair Trading Directive) tartalmaz olyan előírásokat, amelyek alapján szabályozni lehetne az ilyen típusú reklámokat.  A hazai reklámszabályzás is alkalmas lenne a lopakodó marketing tiltására, hiszen Reklámetikai Kódex 6. § 1-es számú bekezdése kimondja: „Tilos közzétenni burkolt és tudatosan nem észlelhető reklámot” – márpedig az, hogy valaki nem tudja, hogy egy termékről lelkesen mesélő „átlagember” éppenséggel egy cég fizetett ügynöke, az igencsak kimeríti a tudatosan nem észlelhető reklám esetét. Ám, bár törvényi alap lenne visszaszorítására, a mai napik rengeteg buzz, word-of-mouth és lopakodó reklám van forgalomban. Mint az elején is írtuk, a reklámok története egy folyamatos macska-egér játék, ahol a reklámozók - gyakran az etikusság határait is szétfeszítve - mindent megtesznek azért vásárlásra késztessék a fogyasztókat. Ez ellen a legjobb védekezés nem pusztán egy-egy jogszabály, hanem ha maga a fogyasztó megismeri a reklámipar legújabb trükkjeit.

 

Képek forrása: www.pixabay.com

 

Tetszett a cikk, szeretnél még több akciót? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 3000 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

 

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

  Nemzeti Fejlesztési Minisztérium – a fogyasztók érdekében. A cikk a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium FV-I-15. 15-2015-00014 jelű pályázat keretében frissült 2016-ban.  



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében