• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Hipertitkok a szuperáruházakban

2008.03.25. /
Vajon milyen szálak mozgatják a kereskedelmi szférát egyre inkább átszövő hipermarketeket és a mindennapi fogyasztási cikkeket forgalmazó áruházakat? Erre a kérdésre keresi a választ a Tudatos Vásárló, melynek egy nagyvállalat marketingosztályának pár éve „kiugrott” alkalmazottja beszél a piaci helyzetről.

Beszélhetünk manapság korrupcióról a hipermarketekkel kapcsolatban?

A probléma ott kezdődik, hogy csak a nagyobb multinacionális cégek jelentik be az alkalmazottak valós fizetését. A többiekről nagy általánosságban elmondhatjuk, hogy részt vesznek az „összmagyar adócsalási játékban". A kisebb vállalatoknál általában minimálbérre vannak bejelentve az alkalmazottak, amiért sokszor napi 10-12 órát dolgoznak. Sőt, az állásuk megtartása érdekében sokszor tovább is benn maradnak, az pedig csak az ő külön szerencséjük, ha ezért zsebbe kapnak egy kis plusz pénzt. Egyszóval az alkalmazottak fizetése nincs arányban a ledolgozott munkaórák számával. Ilyen körülmények mellett nem csoda, hogy nyitottak a korrupcióra. Persze ehhez egyfajta beállítottság is kell, nem általánosíthatunk.

 

Milyen illegális eszközök léteznek kereskedelmi dolgozók részéről a saját hasznuk érdekében?

Gyakori a megvesztegetés. A hipermarket árubeszerző alkalmazottja a piaci árnál alacsonyabb, de a gyártó számára még éppen elfogadható áron vásárol egy terméket a gyártótól az áruház számára. Közben azonban megállapodik a gyártó értékesítési alkalmazottjával, hogy az saját Bt.-je nevében állítson ki egy fiktív számlát a piaci ár és az eladási ár különbözetéről a hipermarket részére. A Bt-be érkező pénzen aztán a hipermarket és a beszállító alkalmazottai megosztoznak. Ebben az esetben a hipermarket és a gyártó is rosszul jár: az egyik többet adott, a másik kevesebbet kapott a termékért, mint ami tisztességes körülmények között járt volna. Az alkalmazottak viszont jól jártak. Ez például a reklámszakmában is gyakori jelenség.

A másik példa, az ingyenes promóciós termékek, főleg a hipermarketekre jellemző. Az a lényege, hogy a szállító ezeket papíron nulla forint értékben viszi ki a beszerzőnek, így később nem hiányoznak a forint értéken nyilvántartott készletből. Az ingyenes promóciós termékként átvett árut aztán illegálisan, az üzleten kívül eladják, így húznak belőle hasznot. Egyedül a mennyiségi árukészlet nem fog stimmelni, de erre nem fordítanak túl nagy figyelmet. Ha kiderülnek ezek a módszerek a beszállítónál, annak komoly következményei lehetnek, fejek hullhatnak - hallottam olyan cégről, ahol emiatt kirúgták a fél értékesítési osztályt.

 

Milyen eszközöket használnak a fogyasztók befolyásolására?

A fogyasztókkal szemben csak legális befolyásolási eszközöket használtunk. Ezt most már a fogyasztóvédelem is szigorúan ellenőrzi, és ellentétben az előző évek gyakorlatával, komolyan bünteti is.

 

Milyen összegekről beszélhetünk a büntetések esetében?

Egészen 2006-ig a büntetések kiszabásánál a PR-re helyezték a hangsúlyt, vagyis ha megbírságoltak valakit, annak a fogyasztóvédelem általában nagy hírverést csapott, ami rontotta a cég hírnevét, illetve befolyásolta a fogyasztói attitűdöt. Anyagilag viszont nem jelentett nagyobb megterhelést a vállalatnak néhány százezer, rosszabb esetben néhány millió forintnál. 2006-tól azonban a hírverés mellett tíztől százmillió forintig terjedő büntetéssel kell a cégeknek számolnia. (A riportalany itt a fogyasztóvédelmi feladatokat is ellátó Gazdasági Versenyhivatal bírságaira utal, a Fogyasztóvédelmi Felügyelőség nem hozza nyilvánosságra a döntéseit - a szerk.)

 

Tudna esetleg példát mondani ilyen esetre?

A Colgate-et például százmilliós nagyságrendű büntetéssel sújtották a fogyasztók megtévesztéséért, mert valótlant állított reklámjában. A Tesco szintén tízmilliós nagyságrendű büntetést kapott megtévesztő árkommunikációért.

 

Mi számít a fogyasztók megtévesztésének, illetve megtévesztő árkommunikációnak?

A szuperlatívuszokat - legolcsóbb, legjobb - alá kell tudni támasztani. Úgy tudom, hogy például a Jar mosogatószer forgalmazóját, a Procter & Gamble-t beperelte a konkurens Henkel, mivel a Jar reklámja, amely arra épült, hogy hány tányért lehet elmosogatni vele, valótlan információt tartalmazott. A Henkel első fokon meg is nyerte a pert, de az ügy jelenleg még nincs lezárva. Megtévesztő árkommunikációra pedig jó példák a manapság nagyon divatos „2+1 ajándék"-os akciók, vagyis amikor két termék áráért hármat vihetünk haza. Van ugyanis egy komoly értelmezésbeli probléma, mégpedig, hogy mit tekintünk akciós árnak, azaz milyen esetben lehet a termékre kitenni, hogy „2+1-es ajánlat". Bár törvény szerint a gyártó nem szabhatja meg az áruháznak, hogy milyen áron adja el a termékét, mégis nagyon sok esetben kialakul egy hallgatólagos minimális ár, ami alatt nem értékesítik a terméket, így a gyártónak is teljesül a profitelvárása. Rengeteg konfrontáció van a beszállítók és hipermarketek között amiatt, hogy a polci árat vagy ezt a hallgatólagos minimum árat veszik-e alapul az akciós (2+1) termék fogyasztói árának kialakításakor. Ha pl. egy öblítő ára 435 forint, és azt a 2+1-es ajánlatban 949 Ft-ért adják, akkor hamisan keltik azt a képzetet, hogy a harmadik terméket ingyen kapjuk, hiszen akkor a csomag ára 870 Ft lenne. Tehát a harmadik termékért is fizetünk valamennyit, ezért ma már a legtöbb „2+1"-es termékre nem is írják rá az „ajándék" szót, hanem diszkréten „lefelejtik" róla.

 

Hogy alakítják ki az üzletek az akciós áraikat?

A gyártók és a kereskedők hallgatólagosan megállapodnak a termékek minimum áráról, azaz adott termék adott kiszereléséhez árpontokat alakítanak ki. A kereskedelmi láncok megkövetelik a gyártótól, hogy az ne adja drágábban nekik termékét, mint a versenytárs láncoknak, különben hátrányt szenvednek az árversenyben. A nagy láncoknak beszállító gyártók kénytelenek megfelelni ezeknek az elvárásoknak, ha piacot akarnak biztosítani termékeiknek.

A budaörsi háromszögben például, ahol egymással szemben három hipermarket helyezkedik el, szigorú szabályok uralkodnak. Az egyiknek olyan árat kell kikalkulálnia, amely megfelel a cég „legolcsóbb" irányelvének. Ehhez képest a másiknál az az előírás, hogy a „versenytárs ára mínusz 2 %"-ért árulja termékeit. Ilyenkor az első a beszállítókon igyekszik leverni a port: ha nem viszik lejjebb a termék árát, nem szerepeltetik a kínálatukban.

 

Meddig folytatható ez a verseny, amiben a lehető legalacsonyabb ár a cél?

Az árverseny egy darabig működik, de a vége mindig ugyanaz: az árvezérlő lánc 0,1 százalékos haszonnal árulja az akciós terméket, vagyis ha 100 Ft- ért veszi, képes kirakni 100 Ft 10 fillérért, mert neki így is megéri. Mert neki még így is van rajta haszna. Ugyanakkor a gyártók nem tudnak mást tenni ebben a hatalmas árprésben, kénytelenek leszorítani a termék költségeit. Az alkalmazottakat nem lehet elküldeni - ki gyártana? -, kénytelenek az anyagon, az összetevőkön spórolni. Az akciós termékekre utazó vásárlók így végül is maguk ellen játszanak, az állandó akciók ugyanis hosszú távon silányabb minőségű termékekhez vezetnek. 

 

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 10. számában.

Kép [cc] Retinafunk



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében