Álcázott reklám szájról szájra

A Commercial Alert nevű amerikai szervezet felszólította a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságot, hogy vizsgálja ki az egyik legújabb marketingfogás, a „szájról szájra marketing” etikusságát.

Leplezett marketing: szájról szájra
A reklámozók, felismerve a hagyományos eszközök egyre csökkenő hatékonyságát és a fogyasztók növekvő közönyét a reklámok iránt, igyekeznek olyan reklámozási módszereket kidolgozni, amelyek befolyása ellen nehéz tudatosan védekezni. Az angolul „buzz marketing”-nek vagy „word-of-mouth” marketingnek nevezett technika lényege, hogy a fogyasztó mindennapi életterének olyan részeiben rejtik el a reklámüzenetet, ahol nem számít hirdetésre, így gyanútlanul besétálhat a reklámozók csapdájába.

A „buzz marketing” hétköznapi embereket alkalmaz, akik ismerőseik, barátaik vagy akár tágabb családjuk körében hintik el a spontán ajánlásnak, élménybeszámolónak álcázott reklámüzeneteket. Ha például szomszédasszonyunk lelkesen áradozik legújabb mosóporáról vagy szemránckrémjéről, elképzelhető, hogy egy vállalat leplezett ügynökeként teszi ezt. A gyanútlan fogyasztó, aki ahhoz szokott, hogy az ügynöktől rögtön vásárolni is kell valamit, nem feltétlenül észleli a reklámot. A leplezett reklámozás hatása később jelentkezik, amikor a mosóporos polc előtt tanakodó háziasszony gondolataiban felrémlenek a barátnő terméket dicsérő szavai. A módszer nem azonos azokkal – az egyébként hétköznapi – beszélgetésekkel, amikor a háziasszonyok megosztják egyes termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat, hiszen a leplezett marketing esetében az egyik fél juttatásokban részesül azért, hogy minél több „spontán” beszélgetés során adja elő a termékkel kapcsolatos mondandóját.

Az USA-ban ma már az ezer legnagyobb hirdető cég 85%-a használja e módszer valamely formáját; az Advertising Age című szaklap szerint ez évi 100-150 milliárd dolláros szelet a reklámtortából.

Fiúk, lányok, reklámok
A civilek arra kérték a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságot, hogy idézze be a Procter & Gamble „buzz marketing” leányvállalatának vezetőit, hiszen tudomásuk szerint a cég közel 250 000 amerikai tinédzsert használt fel „buzz marketing” kampányaiban. A 13-19 éves kampányoló fiatalok 75%-a lány. A Commercial Alert értesülései szerint a vállalat gyakran közvetít ki tinédzsereket más cégek kampányaihoz is; a Toyota, a Coca-Cola és a Kraft Foods (Jacobs kávé, Milka, 3Bit) is igénybe vette már szolgáltatásaikat.

Etikai kérdések
A Commercial Alert szerint a „buzz marketing” több szempontból is etikátlan. Egyrészt arra ösztönzi a tinédzsereket, és más „résztvevőket”, hogy a cégek és saját anyagi érdekeiknek megfelelően manipulálják és kihasználják rokonaikat és barátaikat. Becsapja, félrevezeti az embereket, hiszen miközben a fogyasztó azt hiszi, hogy egy barátjával beszélget, valójában egy céges ügynökkel van dolga. Harmadrészt ez a fajta leplezett marketingtechnika agresszív és lerázhatatlan: a fogyasztónak nem áll módjában tiltakozni, védekezni ellene.

A USA Today című lap megszólaltatta az ügyben a Procter & Gamble buzz marketing leányvállalata, a Tremor vezérigazgatóját is, aki nem tartja etikátlannak a módszert, és többek között arra hivatkozik, hogy a résztvevő tinédzserek nem fizetést kapnak munkájukért, csupán termékmintákat. Steve Knox szerint a tinik számára izgalmas a leplezett ügynökölés, mert próbára tehetik befolyásoló-készségüket, és mert elsőként juthatnak divatos termékekhez.

A Tremor egyik legutóbbi kampánya a Magyarországon is kapható Herbal Essences termékcsalád hajfestékét népszerűsítette a leplezett marketing módszerével.

Magyarországon…
… egyelőre a más módon nehezen reklámozható termékek esetében találkozhatunk a leplezett marketing módszerével. Ilyenek például az alkohol vagy a dohányáruk, amelyek reklámozása tilos közterületeken vagy a fiatal fogyasztói korcsoport számára. Már itthon is keresnek egyetemistákat olyan diákmunkákra, amelynek keretében semmi mást nem kell tenniük, csak civil ruhában járni a szórakozó helyeket, megismerkedni hasonló korú fiatalokkal, és elbeszélgetni velük a cigarettázásról, a különböző márkákról – természetesen a megbízó márkáját dicsérve.